來源：零態(tài)LT（ID：LingTai_LT） 作者：楊澤
新式茶飲當下上市潮，無論對于當下的企業(yè)而言，抑或資本層面，都是一步必須要走的棋。
茶顏悅色也要IPO了，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時沏、甜啦啦之后，又一家茶飲連鎖品牌正在準備上市。
我一直有一些反常規(guī)的觀察指標，比如當聽到有人討論（最好是罵）一個廣告的時候，意味著廣告投放取得階段性成果了，因為如果不是印象深刻，不可能產(chǎn)生討論，甚至罵，這么重的動作，再比如越來越多老用戶開始離開某個社區(qū)APP，很可能是爆發(fā)性增長的標志，因為大眾關心的常規(guī)內(nèi)容，常規(guī)內(nèi)容增加肯定會造成早期喜歡專業(yè)內(nèi)容的用戶流失，就比如知乎、B站。同樣道理，如果一個行業(yè)的品牌們都在摩拳擦掌沖擊IPO，就意味著這個行業(yè)實在卷不動了。
沒錯，連鎖茶飲行業(yè)真卷不動了。
01
融資寵兒，讓VC們累覺不愛
茶飲賽道是近些年VC行業(yè)，當之無愧的融資寵兒。
《2021新茶飲研究報告》顯示，全國茶飲門店數(shù)在2017～2019年間，從25萬家翻倍增長到50萬家，截至2020年年底，茶飲門店數(shù)量已近60萬家，茶飲賽道的快速發(fā)展，除了年輕消費群體崛起、消費需求的爆發(fā)、社交媒體的流行，當然，資本的助推是其快速崛起的重大力量。
數(shù)據(jù)顯示，2016年茶飲品牌投融資事件10起，2017年增至15起，2018年16起，2019年共10起，2020年創(chuàng)出18起新高，2021年茶飲品牌融資金額更是超過83億元，其中喜茶估值超過160億，奈雪更是一舉完成IPO，成為新茶飲第一股。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在去年，從2022年開始，茶飲融資開始急速下滑，當年融資總額僅有45億元，幾乎腰斬，2023年更是成了茶飲品牌融資寒冬，除了古茗、茶百道等完成瞄準上市的Pre-IPO融資外，幾乎沒有出現(xiàn)大額融資。
融資境況背后是整個茶飲賽道增速放緩，VC們也開始累覺不愛。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2015～2021年間，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1419億元，2022年市場規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%。據(jù)了解，由于增速放緩，加之茶飲品牌競爭進入白熱化，消費賽道的資本均已減少在茶飲方面投資，即便投，也集中在頭部品牌。
在VC們看來，中小規(guī)模品牌已難有突圍機會。
茶飲融資遇冷的另一個原因是整個資本市場當下不得不面臨的現(xiàn)實，據(jù)清科數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，國內(nèi)VC/PE行業(yè)新募集基金數(shù)量和金額分別為1601支、3532.12億元人民幣，同比下降7.6%、33.0%。投資端，市場節(jié)奏延續(xù)減緩，投資案例數(shù)共1722起，同比下降44.2%，投資金額為1300.30億元人民幣，早期投資更是下降超60%。這也進一步造成茶飲品牌無人接盤的局面。
但蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞等原本已提交上市申請的連鎖餐飲企業(yè)卻先后撤回申請，可見餐飲企業(yè)上市挑戰(zhàn)重重。不過，即便上市成功，由于賽道競爭高度同質(zhì)化，茶飲品牌的日子也不好過。
但即便如此，VC們依然期待敲響IPO鐘聲，畢竟，解套走人是第一位。
02
成也資本，敗也資本，茶飲企業(yè)有苦難言
資本為什么青睞茶飲賽道？
一方面是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展即將觸及天花板，資本開始將目光投向消費賽道，另一方面是星巴克的成功，讓資本看到了“中國星巴克”的機會。
因此，要想搞清楚茶飲，有必要先搞清楚星巴克成功是什么。
道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識形態(tài)構(gòu)建獨特的文化品牌》一書將星巴克的成功歸因于產(chǎn)品端，引入了拿鐵、摩卡、卡布奇諾以及星冰樂等加入大量糖、奶的咖啡飲品，將味道苦澀的咖啡變成了一種口味更好集合了咖啡、糖、脂肪等多種上癮物于一體的咖啡口味飲料。不僅擴大了星巴克的受眾，還極大程度上增加了復購。
在品牌端，星巴克沿用了Grande、Venti、Doppio、Espresso、Ristretto等意大利風格的名字來突出其意式標簽，又將當時中產(chǎn)階級極其推崇的充滿藝術氣息的波西米亞風格融入到整個咖啡館中。后來星巴克創(chuàng)始人舒爾茨反復強調(diào)的“第三空間”，其實是以線下門店為載體，與中產(chǎn)階層這一核心消費群體開展活動。
所以說，星巴克的成功在于圍繞中產(chǎn)構(gòu)建了一個獨特的品牌。
在茶飲賽道，規(guī)模最大的蜜雪冰城也是品牌全面升級，變身“雪王”以后，迎來了一批又一批哼唱著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的年輕人。
還有喜茶。我一直認為，如果非要找出一個中國的星巴克，一定是喜茶。因為喜茶從一開始就在做一個取悅年輕人的品牌，從采用極致、簡單的年輕化風格門店到早早建立內(nèi)容團隊，做對年輕人口味的內(nèi)容，再到通過與各種潮流文化、潮流活動結(jié)合接近年輕人，使得喜茶成為一個年輕人心中獨特的品牌。也因此得到了Fendi、藤原浩等國際一線奢侈品牌、潮流品牌合作的橄欖枝，就像茅臺選擇瑞幸一樣，國際一線品牌的認可無疑是對品牌最好的認可。
一直以來，資本決定了新銳餐飲品牌的擴張速度。
只要有一個門店走紅網(wǎng)絡，資本就會迅速涌入，在資本助推下，很多新銳餐飲品牌快速形成規(guī)模優(yōu)勢，逐漸成為細分領域的頭部品牌。
但當資本熱度褪去，消費者也失去新奇感后，很多品牌會逐漸暴露出運營增長問題。就比如前段時間暴雷的網(wǎng)紅烘焙品牌虎頭局，資本一度給出20億的估值，可由于一直沿著燒錢、買流量、沖GMV的互聯(lián)網(wǎng)式邏輯增長，忽視了消費者復購運營和品牌建設，使得自身造血能力不足，一旦資本不能輸血，業(yè)務迅速崩塌，以悲劇收場。
茶飲賽道也是如此，資本洶涌之時，各家品牌在資本助推下，看起來幾乎以同質(zhì)化的方式齊頭并進，難分勝負，當資本熱潮逐漸褪去，很多品牌則選擇以登陸資本市場的方式延續(xù)過去的模式，可這種模式真能延續(xù)嗎？
消費產(chǎn)品畢竟不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品隨著使用頻率的增加，其邊際成本幾乎可以逐漸遞減至0，而消費產(chǎn)品受原材料、生產(chǎn)流程所限，邊際成本即使下降，也無法有效壓縮，因此，燒錢、買流量、沖GMV的互聯(lián)網(wǎng)式增長方式未必適用于消費領域。
無論是前面提到的眾多品牌案例，還是股神巴菲特反復提及的喜詩糖果、可口可樂的故事，都在一遍又一遍的告訴我們，消費領域的競爭最終拼的還是品牌，是消費者心智，而并非IPO上市。
但急于解套的品牌和VC們早已看清商業(yè)的本質(zhì)，所謂消費者心智，遠不如落袋為安。
03
兩相權衡，企業(yè)與資本不得不握手言和
如今茶飲品牌密集上市背后，很大一部分原因是資本的意志。
當下茶飲賽道的競爭格局像極了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的千團大戰(zhàn)、滴滴與快的之爭、美團餓了么百度外賣三國殺，它們的競爭也是用各種優(yōu)惠券開路，在線上線下各個渠道瘋狂獲取用戶，這幾場戰(zhàn)斗最終的結(jié)局表面上看是有人勝出有人退出，更深層次的原因是背后的資本選擇握手言和。
為什么說茶飲玩家們卷不動了，我們以市場營銷最基礎也是最經(jīng)典的理論4P營銷理論來分析，如果用產(chǎn)品 (Product)、價格(Price)、推廣（Promotion)、渠道（Place）四個要素來分析茶飲行業(yè)，就會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)真就是卷無可卷。
首先是產(chǎn)品。
都說產(chǎn)品為王，可茶飲品牌們幾乎沒有差異化，多肉葡萄是喜茶的大爆款，蜜雪冰城、茶百道、奈雪、Coco，都能找出它們的“多肉葡萄”，只不過它們叫做葡萄肉多多、葡萄凍凍、霸氣葡萄、星空葡萄；喜茶有芝芝芒芒，奈雪則有霸氣芒果，蜜雪冰城有百香芒芒，茶百道有芒芒生打椰，Coco有芒果綠茶，還是沒差別；再說奶茶，這兩年流行芋泥，于是喜茶有3.8超厚芋泥、芋泥牛乳滿貫，奈雪有芋泥芋圓奶茶，茶百道有招牌芋圓奶茶，蜜雪冰城有厚芋泥奶茶，Coco有雙倍鮮芋奶綠…
近年來流行的草莓、椰子、桃子、仙草、鴨屎香更是遍及各個品牌的產(chǎn)品列表。茶飲品牌口味的競爭就像孔乙己的茴字寫法，說有差異吧，確實有，但差別到底有多大呢？其實并沒有多大。
其次是價格。
本來茶飲連鎖價格是有高中低之分的，價格最親民的蜜雪冰城價格，茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、茶顏悅色在10-20元區(qū)間，喜茶、奈雪在20元以上，可蜜雪冰城品牌升級，變身“雪王”，在品牌力的助推下，價格逐漸上浮，喜茶、奈雪幾次調(diào)價以后，幾乎所有茶飲品牌都聚集在10-20元區(qū)間，上下浮動3到5元，如果再加上美團、抖音里各種優(yōu)惠團購以及品牌方為促銷發(fā)放的各種優(yōu)惠券，再加上咖啡賽道里的瑞幸、庫迪的價格戰(zhàn)讓9.9元成為眾多茶飲品牌的引流款以后，茶飲品牌間價格幾乎可以忽略不計。
再說推廣。
聯(lián)名是每個茶飲品牌的必修課，從Fendi、藤原浩、周杰倫范特西到原神、王者榮耀、崩壞三，從甄嬛傳、夢華錄到喜劇之王、海綿寶寶、天官賜福，從中國郵政到六神、五芳齋，無論是游戲、動畫、影視劇，還是國內(nèi)外知名品牌，只要有點名氣的，就會成為茶飲品牌的聯(lián)名對象，反正是1+1>1的事情，有話題，有流量，能帶貨，就可以聯(lián)一次。除了聯(lián)名，私域也成了各個品牌的標配，從小程序下單到加官方客服，拉進群，各種優(yōu)惠券轟炸，如果不是掃碼或者點擊小程序鏈接，都分不清楚自己在哪個品牌的私域里，準備給哪個貢獻GMV。
最后是渠道。
從今年開始，規(guī)?；_店已經(jīng)成為各大茶飲品牌的共識。茶百道、滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草、益禾堂等加盟模式為主的茶飲品牌紛紛提出“萬店”目標，而喜茶、奈雪等原本堅持自營的品牌也紛紛推出加盟制度，通過加盟方式加速擴張，再加上門店數(shù)量超過2.5萬的蜜雪冰城，現(xiàn)如今，只要你走到一個稍加繁華的地段，就能看到星羅棋布的茶飲品牌，需要糾結(jié)的只是口袋里的銀子和優(yōu)惠券允許自己買哪個價位的。
渠道的競爭甚至已經(jīng)不在局限于國內(nèi)，蜜雪冰城、喜茶等品牌已經(jīng)將觸角伸到了海外市場，大有從國內(nèi)卷到國外之勢。
由此可見，無論是產(chǎn)品、價格，還是渠道、推廣，連鎖茶飲品牌們已經(jīng)進入深水區(qū)，各個品牌正在與完全相同的方式鏖戰(zhàn)同一市場，差異僅僅是門店樣式、品牌名稱、產(chǎn)品包裝。別說是4P，就是4P理論推崇者、有現(xiàn)代營銷之父美譽的菲利普·科特勒也難找到破局之策。
而當下上市情況，前面也早已分析過，無論從哪個層面而言，對于當下的茶飲企業(yè)和資本而言，都是一步必須要走的棋。
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