來源：鋅財(cái)經(jīng)（ID：xincaijing） 作者：陳妍
開年上來，9塊9一杯的“打工人續(xù)命水”，不一定能買了。
打開瑞幸小程序發(fā)現(xiàn)，9塊9的咖啡券，大幅度縮水了?，F(xiàn)在想點(diǎn)個(gè)褚橙拿鐵等新品，沒個(gè)14塊、16塊根本買不到。原本“9.9元喝一杯”的活動(dòng)，只能點(diǎn)指定的幾款咖啡，其中大部分還是像美式、拿鐵這樣的基本款。
比每天喝咖啡還苦的是，咖啡漲價(jià)了。
對(duì)于這件事，瑞幸咖啡回應(yīng)的是，企業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)調(diào)整是正常經(jīng)營行為。“9.9活動(dòng)”持續(xù)開展中，活動(dòng)范圍、活動(dòng)門店、適用飲品等可能視活動(dòng)開展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整。也就是親口承認(rèn)了這件事。
這背后，大概是瑞幸過去一年，過得也不太容易。
2月23日晚，瑞幸剛發(fā)了2023年Q4季度財(cái)報(bào)，跟上個(gè)季度比，凈利潤下降了70%。與庫迪激烈的價(jià)格戰(zhàn)下，瑞幸雖險(xiǎn)勝，但也陷入“傷敵一千，自損八百”的境地。
眼下對(duì)手已經(jīng)構(gòu)不成威脅，瑞幸提前收手，也是在為自己鋪后路。
9塊9的低價(jià)游戲，瑞幸玩累了
歸根結(jié)底，打價(jià)格戰(zhàn)這件事，太耽誤賺錢了。
從最新財(cái)報(bào)上看，瑞幸2023年Q4季度營收為70.65億元，比上個(gè)季度的72億元，下降了2%。營收上大差不差，但Q4的成本與費(fèi)用卻高達(dá)68.52億元，比Q3季度多花了6.14億元。值得一提的是，瑞幸Q4季度的銷售與市場費(fèi)用為4億元，比Q3季度的3.84億元，還要再高出一些。
反映到凈利潤上，瑞幸Q4凈利潤只有2.96億元，而上一季度有9.88億元。
對(duì)于瑞幸來說，價(jià)格戰(zhàn)就是把雙刃劍，門店的客流量多了，但也影響了利潤率。一杯咖啡賣9塊9，雖說不至于虧本，卻讓行業(yè)利潤變得微薄。
咖啡的主要成本就兩塊，咖啡豆和奶。一般大杯的美式，需要用到兩個(gè)shot，差不多就是17-20克的咖啡豆。按目前咖啡豆的均價(jià)，每千克50-150元來算，這一杯的成本也就1-3塊錢左右。做一杯拿鐵，得加鮮奶，一升差不多10塊錢，每杯要多個(gè)2-3塊錢。因此奶咖類的成本大概不到6元。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，還要考慮到運(yùn)營、管理、終端空間等費(fèi)用，加盟商也想多分一點(diǎn)蛋糕，那么9塊9的定價(jià)下，瑞幸自己能賺到的利潤相當(dāng)有限。尤其是在冬季這樣的現(xiàn)制咖啡銷售淡季，怎么平衡好杯量和價(jià)格之間的關(guān)系，成了瑞幸面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。
市場對(duì)于瑞幸的預(yù)判也不夠樂觀，近幾個(gè)月來，瑞幸的股價(jià)一直呈下降趨勢(shì)，截至2月23日收盤，報(bào)每股23.76美元。瑞幸市值較去年10月11日103.3億美元的高點(diǎn)，縮水了三成以上。
雪球截圖
一定程度上來說，為了讓股東們放心，瑞幸必須重新表現(xiàn)出強(qiáng)大的吸金盈利能力，那么悄悄縮水促銷活動(dòng)，變相提高咖啡售價(jià)，也挺正常的。畢竟在和庫迪正式“開打”之前，去年二季度，瑞幸曾創(chuàng)造過凈收入和營業(yè)利潤的歷史新高，分別達(dá)到62.01億元和11.73億元。
瑞幸下一步的打算，大概是握緊手中的利潤。
打了不到一年，庫迪就落敗了
要知道，瑞幸卷入這場價(jià)格戰(zhàn)，最直接的導(dǎo)火索就是庫迪。
當(dāng)初陸正耀被掃地出門后，瑞幸逐漸擺脫困境，走上了發(fā)展正軌。誰曾想，2022年底，陸正耀殺了個(gè)回馬槍，創(chuàng)立了庫迪咖啡，還將槍口對(duì)準(zhǔn)了“嫡子”瑞幸。陸正耀了解瑞幸是怎么跑起來的，想要用制造瑞幸的方法，打敗瑞幸。
所以可以看到，庫迪一邊瘋狂開店，成立一年門店數(shù)超過6000家，擴(kuò)張速度達(dá)到瑞幸當(dāng)年的3倍；另一邊低價(jià)營銷游戲玩上癮，2023年2月，開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70多款飲品都賣9.9元。
接下來幾個(gè)月，庫迪把9塊9降到了8塊8，甚至是7塊7。
庫迪猛烈進(jìn)攻之下，瑞幸沒法坐以待斃了。去年5月，瑞幸來了一波試水，借著周年慶的名頭，也推出了9.9元喝一杯的活動(dòng)。優(yōu)惠券發(fā)的位置也很有講究，專門找附近開庫迪的瑞幸門店發(fā)放，開啟一場樸實(shí)無華的商戰(zhàn)。
等到6月，瑞幸順勢(shì)推出了萬店同慶活動(dòng)，把優(yōu)惠券的發(fā)放擴(kuò)大到全國所有門店。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一還說了，這一優(yōu)惠活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年。
當(dāng)時(shí)瑞幸能做到這個(gè)程度，本質(zhì)上還是，咖啡賽道的競爭壁壘太低了。陸正耀“低價(jià)策略+瘋狂開店”的戰(zhàn)術(shù)，萬一大力出奇跡，就能快速分割掉瑞幸的市場份額。
只是沒想到，庫迪太不經(jīng)打了。
今年春節(jié)，庫迪聯(lián)營商們都沒過上好年。不少聯(lián)營商在網(wǎng)上控訴，杯量少，成本高，入不敷出。據(jù)報(bào)道，有聯(lián)營商表示，提現(xiàn)的錢沒法覆蓋進(jìn)貨價(jià)，“為了過年囤貨，年前半個(gè)多月沒有提現(xiàn)，但訂的1.6萬的貨賣完了，卻才提了5000塊錢，再訂貨又要出6000”。
這也加速了聯(lián)營商們跑路的進(jìn)程。有庫迪內(nèi)部人員向媒體透露，今年2月份的閉店潮預(yù)期已經(jīng)比較強(qiáng)烈了。根據(jù)極海監(jiān)測數(shù)據(jù)，近90天庫迪閉店數(shù)量達(dá)800家，在營門店數(shù)量跌破6000家。
小紅書截圖
回過頭來看，庫迪2023年上半年開店速度，快到失去控制了。庫迪拿著供應(yīng)商的血汗錢，光想著燒錢做營銷，做不到精細(xì)化運(yùn)營，連基本的品控、供應(yīng)做不好。聯(lián)營商們賺不到錢，又會(huì)反噬品牌，加速庫迪的潰敗。
敵人沒了，瑞幸也就沒必要積極跟進(jìn)了。
低價(jià)戰(zhàn)收尾，競爭來到下半場
瑞幸和庫迪蒙眼狂奔的2023年，其實(shí)還帶來了一系列的連鎖反應(yīng)。
兩位咖啡大哥打得熱火朝天，彼此搶奪市場，殃及了中腰部品牌、獨(dú)立咖啡館這些池魚。那些開在瑞幸、庫迪邊上的小咖啡館，受到價(jià)格戰(zhàn)的波及，一天到晚被連鎖咖啡店“截胡”。許多門店吃不上飯，關(guān)停、倒閉，發(fā)生在彈指一瞬間。
今年春節(jié)前，國內(nèi)精品咖啡代表之一Seesaw，在全國多個(gè)城市大面積閉店，武漢的4家門店甚至全都關(guān)了。有媒體統(tǒng)計(jì)，近4個(gè)月里，Seesaw關(guān)閉了近40家門店。這不是個(gè)例，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，從今年1月1日至10月13日，咖啡賽道有近3.5萬家門店閉店。
可以看到，9塊9價(jià)格戰(zhàn)，加劇了整個(gè)咖啡市場的洗牌。
眼下，瑞幸和庫迪之間火藥味的逐漸消散，也讓咖啡賽道的競爭，回到一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)。與此同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者接受了幾年市場教育，變得越來越理性的時(shí)候，產(chǎn)品的品質(zhì)口感，就會(huì)被放到更重要的位置。
前段時(shí)間，瑞幸和茅臺(tái)又聯(lián)名推出了“龍年醬香巧克力”，卻沒有再創(chuàng)“醬香拿鐵”一杯難求的銷量神話。一來是消費(fèi)者的新鮮感，跟第一次比，已經(jīng)有所減弱。更重要的是，不少消費(fèi)者反饋，醬香巧克力口感過于甜膩，嘗過一次后，就不愿再買。
競爭來到下半場，產(chǎn)品本身站到了C位，成了咖啡品牌比拼的重點(diǎn)。產(chǎn)品之下，供應(yīng)鏈的持續(xù)完善，也是相當(dāng)重要的一環(huán)。
2024咖啡賽道，誰主沉浮，尚待揭曉。
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