來(lái)源：定焦（ID：dingjiaoone） 作者：金玙璠 編輯：魏佳
2024年，茶飲市場(chǎng)要變天了。
過(guò)去兩個(gè)月，茶飲大小巨頭們就像上了發(fā)條一樣，一個(gè)接一個(gè)地沖刺IPO。
2月23日，茶百道再次向港交所遞交招股書(shū)，此前（2023年8月）遞交的版本已于2月中旬失效；2月14日，滬上阿姨遞表港交所；1月2日，蜜雪冰城、古茗同一天向港股遞交上市申請(qǐng)。
根據(jù)各家招股書(shū)，奶茶界老大蜜雪冰城有3.6萬(wàn)家門(mén)店（截至2023年9月底），其中中國(guó)市場(chǎng)3.2萬(wàn)家；第二名到第四名依次是古茗、茶百道、滬上阿姨，它們的門(mén)店數(shù)差距不大，分別是9001（截至2023年12月底）、7927（截至2023年12月底）、7297（截至2023年9月底）。
這四大茶飲企業(yè)共有6萬(wàn)多家奶茶店，一年累計(jì)創(chuàng)收292億元。這是什么概念？
有數(shù)據(jù)顯示，奶茶行業(yè)注冊(cè)群體有30多萬(wàn)家，其中品牌性茶飲約有20萬(wàn)家，這四個(gè)品牌占了約三分之一。如今它們集體走到港交所門(mén)前，盯上的是除了品牌性茶飲之外，剩下的10萬(wàn)家存量。
誰(shuí)能脫穎而出，誰(shuí)就能搶到下一輪擴(kuò)張紅利，吸引更多消費(fèi)者、投資者，給加盟商一個(gè)交代，讓背后資本實(shí)現(xiàn)收益的最大化。
關(guān)注新茶飲賽道的投資人方超對(duì)「定焦」分析，如果破局的是蜜雪冰城，后三名會(huì)被落得更遠(yuǎn)，如果是后三名選手中的一個(gè)，那它就會(huì)晉升為第二梯隊(duì)，有了追趕蜜雪冰城的資本，剩下的就自動(dòng)歸為第三梯隊(duì)。
誰(shuí)門(mén)店最多，已經(jīng)一目了然，除此之外，誰(shuí)最賺錢(qián)，又靠什么賺錢(qián)？誰(shuí)的地盤(pán)最廣，哪些地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)最激烈？為什么是這四個(gè)奶茶品牌跑出來(lái)，它們的殺手锏是什么？這些答案一樣會(huì)左右茶飲四巨頭的上市競(jìng)速賽，更會(huì)影響行業(yè)走向。本文試圖回答這些問(wèn)題。
拼賺錢(qián)：蜜雪賺得最多，茶百道賺得最快
常喝奶茶的人，對(duì)蜜雪、古茗、茶百道、滬上阿姨這四個(gè)品牌都不陌生，畢竟它們的地盤(pán)之大，已經(jīng)超出了很多人的想象。
做個(gè)對(duì)比，奈雪是茶飲第一股，可是論門(mén)店規(guī)模，截至2023年6月只有1194家店的奈雪，在它們面前根本排不上號(hào)。四家中體量最小的滬上阿姨，門(mén)店數(shù)是奈雪的7倍，蜜雪冰城更夸張，門(mén)店數(shù)量相當(dāng)于36個(gè)奈雪。
更超出很多人想象的是，這四家公司一個(gè)個(gè)年收入幾十億甚至上百億。而且它們賺的不是消費(fèi)者的錢(qián)，它們的打法，和以直營(yíng)為主的喜茶、奈雪完全不同。
雖然茶飲四巨頭龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是靠加盟店搭建起來(lái)的，幾千家、幾萬(wàn)家店幾乎全是加盟門(mén)店，只有零星幾家直營(yíng)店，但它們賺錢(qián)也不主要靠加盟費(fèi)。
蜜雪冰城和茶百道，分別只有2%、4%的收入來(lái)自加盟費(fèi)和相關(guān)服務(wù)費(fèi)。古茗和滬上阿姨的加盟費(fèi)占比稍高，分別達(dá)到20%、16%，但同樣也不是大頭。
那么，茶飲四巨頭到底靠什么賺錢(qián)？
翻看招股書(shū)會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們是靠賣(mài)原材料賺錢(qián)，也就是向加盟商銷(xiāo)售食材（比如糖、奶、茶、咖等）、包裝。
2023年前9個(gè)月，蜜雪冰城僅向加盟商“銷(xiāo)售商品（向加盟商賣(mài)食材、包材）”，就取得了145億元收入，占總營(yíng)收的比例是94%。古茗和滬上阿姨，都有四分之三的收入來(lái)自這一項(xiàng)，分別是42億元、19億元。
2023年全年，茶百道靠這一項(xiàng)，從加盟商身上獲得52億元收入，占比91%。
再看看茶飲巨頭們鋪開(kāi)的幾千家、幾萬(wàn)家加盟店，不難推導(dǎo)出它們的賺錢(qián)邏輯：先通過(guò)加盟開(kāi)店，但收加盟費(fèi)不是主要目的，而是通過(guò)向加盟商銷(xiāo)售奶茶原材料、配料、包裝來(lái)盈利。
也就是說(shuō)，蜜雪冰城們通過(guò)原材料的進(jìn)貨價(jià)和賣(mài)給加盟商的差價(jià)獲得利潤(rùn)，這可比企業(yè)自己辛辛苦苦賣(mài)奶茶，掙得更多。
要知道，目前茶飲行業(yè)唯一上市的奈雪，2022年還虧損5億元，2023年上半年才扭虧為盈，小賺了0.7億元。
而招股書(shū)顯示，不到三年時(shí)間（2021年、2022年、2023年前9個(gè)月），蜜雪冰城累計(jì)盈利超過(guò)64億元；同期，古茗、茶百道、滬上阿姨分別累計(jì)盈利14億元、30億元、6億元。
茶飲四巨頭中，要論誰(shuí)最賺錢(qián)，按體量一定是蜜雪冰城，它三年賺的比其他三家加起來(lái)的都多。不過(guò)，看賺錢(qián)效率，茶百道更勝一籌。在與古茗、滬上阿姨的競(jìng)爭(zhēng)中，它更早邁入10億利潤(rùn)的門(mén)檻，根據(jù)2023年的最新數(shù)據(jù)，茶飲四巨頭的凈利潤(rùn)率都在10%以上，其中茶百道最高，超過(guò)20%。
劃地盤(pán)：蜜雪難攻北上廣，古茗、茶百道南北不均
茶飲行業(yè)形成“一大三小”的競(jìng)爭(zhēng)格局背后，每家都有各自的地盤(pán)。
蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)比其他三家所有門(mén)店加起來(lái)的總和還要多，市占率達(dá)到11.2%。不過(guò)，在四巨頭中地盤(pán)最廣的它，卻是低線與高線城市發(fā)展最不均衡的一個(gè)。
蜜雪冰城有近六成門(mén)店開(kāi)在三線及以下城市，其中四線城市最多；在一線城市，它的開(kāi)店比例最低，占比不到5%。
研究過(guò)蜜雪冰城加盟策略的從業(yè)者陳最對(duì)「定焦」分析，蜜雪冰城的強(qiáng)勢(shì)地盤(pán)是中低線城市，大量新一線城市、一線城市是2022年以后才重點(diǎn)開(kāi)拓的。
任何事物都有兩面性，平均6元的價(jià)格帶，讓蜜雪冰城在廣闊的下沉市場(chǎng)滲透力很強(qiáng)，但微薄的利潤(rùn)又讓它很難扎根高線市場(chǎng)。
另外三家的產(chǎn)品定位介于蜜雪冰城和奈雪之間，一杯奶茶賣(mài)10元-20元，都屬于中端品牌。不過(guò)仔細(xì)對(duì)比，三家在低線和高線城市的布局，也存在差別。
滬上阿姨相對(duì)下沉一些，有一半的門(mén)店在三線及以下城市，一線城市門(mén)店占比不到8%。緊接著是古茗，它主攻二線及以下城市，有八成門(mén)店開(kāi)在這個(gè)市場(chǎng)。茶百道在高線城市的門(mén)店占比較高，它把最多的店（占比27%）開(kāi)在新一線城市，在四巨頭中，一線城市門(mén)店占比（11%）也是最高的。
低線與高線城市的布局，是連鎖茶飲品牌擴(kuò)張策略的一個(gè)側(cè)面。除此之外，茶飲四巨頭的區(qū)域布局，也能看出各自的擴(kuò)張路線和地盤(pán)劃分。
蜜雪冰城創(chuàng)辦于1997年的河南鄭州，它最早的大本營(yíng)是河南。目前，它不但門(mén)店最多，地盤(pán)也最廣，在絕大多數(shù)省份的門(mén)店數(shù)量都是第一。此外，陳最告訴「定焦」，蜜雪冰城在此前不占優(yōu)勢(shì)的江蘇、山東、廣東等沿海省市，新開(kāi)的門(mén)店也在明顯增多。
當(dāng)然，也有蜜雪冰城沒(méi)有拿到第一的區(qū)域，比如浙江、福建、湖南。這些區(qū)域是其他小巨頭的地盤(pán)。
古茗起家于2010年的浙江臺(tái)州，它前期的策略是扎根浙江大本營(yíng)，后期才進(jìn)入臨近的省份。目前，浙江、福建、江西是它最強(qiáng)勢(shì)的地盤(pán)。
在茶飲四巨頭里，古茗是最謹(jǐn)慎的一個(gè)，它的門(mén)店數(shù)量在全國(guó)排名第二，但還有19個(gè)省份沒(méi)有開(kāi)店，而數(shù)量相當(dāng)?shù)牟璋俚酪呀?jīng)開(kāi)到國(guó)內(nèi)所有省份。
古茗還是南北發(fā)展最不均衡的一個(gè)，它的門(mén)店基本開(kāi)在南方，且主要盤(pán)踞在華東地區(qū)。華東之外，它還在廣東、湖南、湖北等地占了一定地盤(pán)。
一位接近古茗的加盟商對(duì)「定焦」透露，古茗有擴(kuò)展安徽北部市場(chǎng)的計(jì)劃，為下一步的擴(kuò)張做打算?；蛟S，位于中部的安徽會(huì)成為古茗未來(lái)北上的“橋頭堡”。
2008年創(chuàng)辦于成都的茶百道，地盤(pán)比古茗更大，但整體布局也是“重南輕北”。不過(guò)，它比古茗稍好的地方在于，在北方的河南、山東、北京、遼寧等地已有所布局。
茶百道最核心的地盤(pán)是四川，發(fā)展后期，重點(diǎn)進(jìn)軍廣東、浙江、江蘇，目前這四個(gè)區(qū)域是它的強(qiáng)勢(shì)地盤(pán)。
在搶地盤(pán)上，起步于2013年上海的滬上阿姨，步子邁得更大。
前期，它和古茗作為“鄰居”，在華東、華南區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。古茗在浙江、福建、江西扎根，不斷加密門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，滬上阿姨則在廣東、安徽強(qiáng)勢(shì)開(kāi)店。
隨后，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)的滬上阿姨選擇“北上”，走差異化擴(kuò)店策略，到茶飲競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈的地方去開(kāi)店。近幾年，滬上阿姨尤其注重在中部和北方開(kāi)店。
目前，山東、安徽、廣東，是滬上阿姨最強(qiáng)勢(shì)的地盤(pán)。它也在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)，自己是中國(guó)北方中價(jià)茶飲品牌的第一名。不過(guò)，因?yàn)樵诓煌貐^(qū)的店鋪密度不夠均勻，導(dǎo)致滬上阿姨的競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)那么強(qiáng)。
總結(jié)來(lái)看，除了蜜雪冰城，另外三家城市分布雖有差異，但因?yàn)楫a(chǎn)品定位接近，在部分區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)貼身肉搏的局面。
而華南、華東，是它們廝殺最激烈的區(qū)域，廣東、浙江更是必爭(zhēng)之地。這兩個(gè)區(qū)域不但奶茶消費(fèi)需求最強(qiáng)，奶茶門(mén)店最密集，就連資金實(shí)力雄厚、有經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的加盟商也是更多的。
比擴(kuò)張：蜜雪、古茗更像，茶百道、滬上更重外賣(mài)
前文提到，賣(mài)奶茶不如賣(mài)原料，用規(guī)模賺錢(qián)，是這門(mén)生意的本質(zhì)，只有源源不斷的拉加盟商為自己跑市場(chǎng)、賣(mài)原料，這套商業(yè)模式才能維持下去。為了快速擴(kuò)張，四家都有可圈可點(diǎn)的地方，但策略也不完全相同。
陳最對(duì)「定焦」分析，蜜雪冰城之所以成為“開(kāi)店王”，有幾招殺手锏。
蜜雪冰城是在成立十三年后，從2010年開(kāi)始靠加盟模式擴(kuò)張，時(shí)間上比其他品牌早了三到五年。
早期占了先機(jī)的蜜雪冰城，還抓住了疫情期間這個(gè)窗口期。2020年，很多商鋪空出，蜜雪冰城借機(jī)瘋狂擴(kuò)張，成為中國(guó)市場(chǎng)上第一個(gè)開(kāi)出超1萬(wàn)家門(mén)店的奶茶品牌。
當(dāng)然，這些策略奏效的前提是，開(kāi)店能賺錢(qián)。從源頭上講，蜜雪冰城找到了一個(gè)很聰明的定位：10元以下的價(jià)格帶，讓它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多，如果有，也主要是競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)那么強(qiáng)的CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等；同時(shí)，也因?yàn)閮r(jià)格帶夠低，讓它的店鋪在疫情期間的銷(xiāo)售情況受影響不大。
對(duì)于潛在加盟商來(lái)說(shuō)，加盟哪個(gè)品牌，前期費(fèi)用是必須要考慮的因素。蜜雪冰城的加盟門(mén)檻是最低的。1萬(wàn)元左右/年的加盟費(fèi)，37萬(wàn)元左右的開(kāi)店成本，都比同行更便宜。相比之下，另外三個(gè)奶茶品牌，開(kāi)一家店的前期費(fèi)用約為50萬(wàn)，在行業(yè)中屬于平均水平。
作為奶茶界的第二名，古茗除了占了老家是浙江的地利優(yōu)勢(shì)外，還占得了一部分先機(jī)。它成立的時(shí)間雖然不算早，但更快選擇了加盟模式，和蜜雪冰城、茶百道相比，少了試錯(cuò)成本。
在奶茶加盟商口中，古茗有小蜜雪之稱，兩個(gè)品牌的開(kāi)店策略有一些共同點(diǎn)，最典型的是，鼓勵(lì)加盟商開(kāi)多家店。
兩家的老加盟商都有優(yōu)先加盟權(quán)，如果老加盟商不開(kāi)，才會(huì)引導(dǎo)新加盟商開(kāi)店。同時(shí)，它們針對(duì)老加盟商都有開(kāi)店優(yōu)惠，例如，古茗的加盟商開(kāi)第二家店時(shí)不再收取加盟費(fèi)，只交一次性的項(xiàng)目費(fèi)和保證金。很多加盟商沖著優(yōu)惠開(kāi)了不少店。
雖然不少消費(fèi)者覺(jué)得，古茗和茶百道傻傻分不清楚，但從擴(kuò)張策略來(lái)看，兩家有很多不同點(diǎn)。最大的差異在于，古茗更注重區(qū)域深耕，茶百道則是全面鋪開(kāi)的策略。
這也直接影響了兩家針對(duì)加盟商的策略。不同于古茗，茶百道更傾向于一對(duì)一加盟，經(jīng)營(yíng)多家門(mén)店的加盟商明顯更少。
兩個(gè)策略的利弊也很明顯。古茗在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域打得更透，從而能提高盈利率、降低閉店率。而茶百道在全國(guó)范圍的品牌知名度更高，擴(kuò)張速度相對(duì)更快。
在茶飲四巨頭中，茶百道、滬上阿姨最注重外賣(mài)。尤其是疫情之后，茶百道把外賣(mài)當(dāng)作關(guān)鍵渠道，過(guò)去三年，有接近六成訂單來(lái)自外賣(mài)渠道。滬上阿姨的外賣(mài)占比也高達(dá)六成以上。
對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，奶茶品牌有沒(méi)有保護(hù)距離，也是必須要考慮的。保護(hù)范圍是指，幾百米范圍之內(nèi)不允許再開(kāi)店。
蜜雪冰城從2018年開(kāi)始，為了采取密集開(kāi)店策略，把原來(lái)1公里的保護(hù)范圍，縮減到500米、200米、100米，以至于后來(lái)在合同里已經(jīng)沒(méi)有了。這讓它的擴(kuò)張速度在所有奶茶品牌中更快。
茶飲加盟商程昊向「定焦」透露，茶百道規(guī)定保護(hù)距離為200米，滬上阿姨為100米。“區(qū)域保護(hù)要求逐漸降低是必然趨勢(shì)，品牌越強(qiáng)勢(shì)，越不規(guī)定保護(hù)距離。”他補(bǔ)充稱。
當(dāng)然，這對(duì)于品牌自身和加盟商來(lái)說(shuō)，各有優(yōu)劣。加盟商更需要考慮顧客是否會(huì)分流、店鋪能否賺錢(qián)。
結(jié)語(yǔ)
這兩年，茶飲圈有個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：巨頭們都活得越來(lái)越不像自己了。
過(guò)去主攻下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，反攻一線市場(chǎng)；以前盤(pán)踞南方市場(chǎng)的古茗、茶百道、滬上阿姨，開(kāi)始北上；就連原本堅(jiān)持直營(yíng)的高端市場(chǎng)代表隊(duì)喜茶、奈雪，也轉(zhuǎn)而開(kāi)放加盟。
變招，是為了適應(yīng)市場(chǎng)，也是產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟階段的必然。
茶飲市場(chǎng)發(fā)展早期，可以各發(fā)展各的，路線涇渭分明。然而，隨著玩家們跑馬圈地，把藍(lán)海打成紅海，整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常擁擠，從產(chǎn)品、價(jià)格、店鋪選址，處處都是貼身肉搏戰(zhàn)。
對(duì)于三個(gè)小巨頭來(lái)說(shuō)，沖刺IPO，不光是為了搶地盤(pán)，更是為了有資本自建供應(yīng)鏈，而不是像現(xiàn)在一樣依賴第三方；它們追求的也不僅僅是繼續(xù)在下沉市場(chǎng)混戰(zhàn)，更是希望在一二線城市，甚至是海外市場(chǎng)，擁有更強(qiáng)的品牌影響力，獲得更大的成功。
對(duì)于體量最大的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，上市并不難，不同于奈雪上市時(shí)面臨的虧損壓力，它不光很賺錢(qián)，還擁有豐厚現(xiàn)金流，但是，如何維持后續(xù)發(fā)展，是最大的課題。極致低價(jià)背后的成本挑戰(zhàn)，龐大規(guī)模下的管理挑戰(zhàn)，都是橫在蜜雪冰城面前的難題。
上市是為了融錢(qián)、搶市場(chǎng)，方超對(duì)「定焦」表示，2024年，茶飲四巨頭的地盤(pán)會(huì)越來(lái)越大。但它們的目標(biāo)絕不止于此。
*應(yīng)受訪者要求，文中方超、陳最、程昊為化名。
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