來源：定焦（ID：dingjiaoone） 作者：唐亞華 編輯：溫故
高價雪糕的路怎么走？
網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高，最近正在接受大考。
前不久，在小紅書等平臺上，有數(shù)位用戶發(fā)帖稱鐘薛高欠薪，也有用戶評論反映，鐘薛高7月份的工資還未發(fā)。對此，鐘薛高回應稱，“公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常”。
鐘薛高欠薪的話題一度登上熱搜榜前列。
作為高端國產(chǎn)雪糕的代表，鐘薛高早年頗受資本和消費者追捧。它的成功之處在于，敏銳抓住了新消費人群對健康、口味的追求，對傳統(tǒng)的雪糕做了升級迭代，并順利搭上了新消費投資的快車，迅速躥紅。
同時，鐘薛高對國產(chǎn)冰淇淋行業(yè)產(chǎn)生了鲇魚效應，刺激不少國產(chǎn)品牌積極投身產(chǎn)品創(chuàng)新。
只是，近年來，隨著鐘薛高雪糕“曬不化”、“烤不化”事件的發(fā)酵，消費者對于其產(chǎn)品高價和質量的爭議一直存在。網(wǎng)紅雪糕，也背上了“雪糕刺客”的名號。疊加此次欠薪風波，鐘薛高的處境更加窘迫。
借著這一波討論，本文試圖解釋，鐘薛高的遭遇，背后有哪些主客觀因素？高價雪糕在中國市場上是什么樣的存在？鐘薛高發(fā)展遇挫，是否代表市場不需要高價雪糕？
網(wǎng)紅雪糕從“熱”到“涼”
鐘薛高可以算是國產(chǎn)中高端雪糕的探索者和先行者。
在成立的前三年里，鐘薛高的做法一直是有效的。畢竟，鐘薛高從誕生到成為網(wǎng)紅品牌只用了幾個月，而后一路從嶄露頭角到登上銷量頂峰，也只有兩三年時間。
成立于2018年的鐘薛高，其名字的意思就是中國人自己的雪糕，產(chǎn)品形狀借鑒了中式元素瓦片的造型，售價定在十幾元一支，一度成了國產(chǎn)雪糕中的“愛馬仕”。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛是資深廣告人，擅長品牌營銷，鐘薛高出道后熱度幾乎沒有斷過。2018年“雙11”期間憑借一款售價66元一支，只賣一天的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮走紅。不過鐘薛高大部分雪糕的售價在15元左右。
成立之初的鐘薛高走的是線上銷售的路徑。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，鐘薛高銷售額突破了1億元，從2021年5月到2022年5月，鐘薛高營收達到8億元，共賣出1.5億只，同比增長高達176%。在各大電商平臺的618、“雙11”冰類銷量榜單中多次排名第一。
2020年前后，鐘薛高大舉布局線下。很多用戶無意間選了這個包裝精美的品牌的雪糕，結賬時才發(fā)現(xiàn)價格很高，這時候鐘薛高“貴”的印象開始大范圍傳播。
令鐘薛高口碑急轉直下的，是2022年6月發(fā)生的“雪糕不融化”事件。當時有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鐘薛高“曬不化”、“燒不化”，有人質疑是因所含添加劑較多，鐘薛高回應稱產(chǎn)品使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關標準添加，可放心食用，用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評判雪糕品質的好壞并不科學。
雖然鐘薛高的回應和業(yè)內人士的解讀都認為產(chǎn)品沒有問題，但網(wǎng)友依然不買賬。價格高，質量卻遭質疑，讓鐘薛高徹底背上了“雪糕刺客”的名頭。
這之后，鐘薛高的銷量下滑。2022年，鐘薛高的年復合增長率降至50%，而以往三年的這一數(shù)據(jù)都在100%以上。
到了今年上半年，鐘薛高的中高端之路似乎有所動搖。
2023年3月，鐘薛高推的新品一改往日的高價，定價3.5元的“Sa'Saa”雪糕，僅供線下銷售，噱頭是該款產(chǎn)品由AI參與設計研發(fā)。但這時候，品牌已經(jīng)受到傷害，平價雪糕也沒能幫助鐘薛高帶來太多的業(yè)績回升。
今年天貓6.18期間，鐘薛高沒能入圍生鮮店鋪銷售榜和人氣榜的Top10，而在此前，鐘薛高曾連續(xù)三年蟬聯(lián)過6.18天貓冰品類目第一。
根據(jù)抖音2023年第二季度品牌暢銷榜（冰淇淋TOP10）顯示，鐘薛高市場占比為3.99%，大幅落后于可愛多、伊利、巧樂茲等品牌，而在去年的6.18大促期間，鐘薛高還曾是抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一。從炙手可熱到勁頭漸衰，只用了一年多時間。
另外，今年夏天，不少人發(fā)現(xiàn)鐘薛高的高價產(chǎn)品也在悄然降價，原本超市15元/片的鐘薛高開啟了買一贈一的活動，還有的超市直接6.6元/片、4.9元/片促銷。也有不少線下商超便利店主反饋鐘薛高“賣不動”。
本就口碑受損，銷量不振，最近又出了欠薪事件，如今的鐘薛高幾乎處在多事之秋。
看起來，以鐘薛高為代表的雪糕新消費品牌聲量很大，不過，中國的雪糕/冰淇淋市場的格局，已經(jīng)很多年沒有變過了。
據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%。另外，德氏、宏寶萊、天淇、八喜、光明等企業(yè)利用各自地域優(yōu)勢，形成區(qū)域強勢品牌。鐘薛高、中街1946、馬迭爾、東北大板等新銳品牌，算是線上消費的代表性品牌。
目前沒有鐘薛高市場占有率的準確數(shù)據(jù)，但據(jù)艾普思咨詢統(tǒng)計，2022年雪糕銷售旺季期間，銷量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛，合計占據(jù)了超過40%的市場份額，鐘薛高的銷量占比為5.24%。這一數(shù)據(jù)能一定程度上體現(xiàn)鐘薛高的市場情況。
營銷端火熱，實際市場占有率仍然有限，而一旦遭遇口碑和形象問題，甚至可能直接引發(fā)危機，這就是鐘薛高目前的困境。
高端雪糕受挫，原因何在？
是高端雪糕在國內賣不動了，還是鐘薛高自己的經(jīng)營策略出了問題？
資深冰淇淋行業(yè)從業(yè)者楊金認為，鐘薛高面臨的“情緒問題”大于“產(chǎn)品問題”，網(wǎng)友對他們更多的是一種情緒的發(fā)泄，并不是按照食品安全標準、成本情況等來做評價，這是不客觀的。“當然，這個品牌本身就是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，它享受了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，也承受了里面的壞處。”
長期關注消費的投資人葉夢對「定焦」分析，鐘薛高的價格問題在品牌和用戶之間有一些矛盾點。在她看來，在品牌端，鐘薛高雖然主打線上，但成本結構包括營銷投放成本、冷鏈物流成本，背后花了很多成本在讓人認識自己、快速拿到產(chǎn)品上，必然要賣得貴一點。但消費者看得見的成本只有原料，很多人不愿意也沒有意識認為自己應該為了品牌的運營成本買單。
“我覺得在網(wǎng)上賣雪糕這件事情可能還不是個很成熟的時機，企業(yè)需要不低的成本，但把成本轉嫁給消費者后，大家并不一定愿意買單。實際上，一杯奶茶也是這個價錢，用戶談貴不貴的時候，實際是在談值不值，很多雪糕的口感也不輸鐘薛高，對比之后，消費者就會認為不值。”葉夢說。
所以在她看來，品牌既然想做顛覆行業(yè)的事情，就需要優(yōu)化自己的供應鏈和管理，而不是讓消費者接受高額的成本，一個新品牌敢去用價格挑戰(zhàn)行業(yè)，還是有難度的。
進入線下也是鐘薛高的一大做法，但是葉夢認為，鐘薛高因為定價問題，有效的線下渠道非常有限。即使進了終端，可能只有在便利店類的場景里面才有尚可的銷量，一些小的夫妻店、下沉市場的商超，大多數(shù)消費者可能不會選擇購買。
近年來消費者追求性價比的趨勢，也對中高端產(chǎn)品的銷量有一定影響。在雪糕刺客、79元眉筆被口誅筆伐的時候，平價的浪潮正在興起，喜茶、奈雪的茶都推出了平價款，瑞幸和庫迪咖啡的9.9元咖啡收獲了大批支持者，活力28等老牌平價國貨受到關注。
如今，超高消費、超額消費的理念已經(jīng)越來越少了。前幾年愿意為好玩、有新意的東西付出的消費者，現(xiàn)在變得更精明、冷靜，更傾向于用低一點的成本買快樂，而不愿意付出超額的品牌溢價。
今年夏天，雪糕刺客幾乎不見了蹤影。根據(jù)Food Talks數(shù)據(jù)，2023年第二季度華中地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷榜單顯示，今年銷量表現(xiàn)較好的產(chǎn)品均集中在3-5元的價格區(qū)間。甚至在各大社交平臺上，還出現(xiàn)了一個新詞叫“雪糕菩薩”，指一些便宜又好吃的平價雪糕，比如小布丁、旺旺碎碎冰等。
還有，雪糕這個品類本身也有局限性，有明顯的季節(jié)性、區(qū)域性以及可替代性。很多傳統(tǒng)雪糕企業(yè)，旗下大多還有飲品或別的消費品產(chǎn)品線，能夠實現(xiàn)業(yè)務互補，鐘薛高也曾嘗試過速凍餃子，但反響一般。同時，因為雪糕的交付半徑短、交付成本高，很多區(qū)域品牌深耕一兩個省份能活得很好，區(qū)域性明顯，打入這樣的區(qū)域也不容易。在替代品方面，奶茶、咖啡、甜筒等都可能代替雪糕。
另外，鐘薛高的幾次危機公關處理不算得力，對品牌形象造成了一定影響。“高端品牌，最不應該有的就是高傲的形象。品牌不是自己定義的，也不是靠高價定義的，而是通過一次一次的產(chǎn)品，長年累月的耕耘讓消費者認可。品牌的價值如果消費者不認，就失效了。”葉夢說。
最后一個因素，成也資本，敗也資本。葉夢提到，近年來很多新消費品牌出現(xiàn)了后勁不足的問題。在資本端有一個原因是，2014-2015年資本在投互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時，很快就賺到了超額回報，隨后機構們開始用類似的邏輯去投資新消費。
她回憶：“消費投資特別熱的時候，有一些機構為了搶項目開高價，提高估值，很少有創(chuàng)始人能夠冷靜思考自己的增長和估值是不是匹配，接受了資本后，增長就成了懸在他腦袋上的劍，為此要付出更大的代價，比如背上規(guī)模、收入的壓力，在這種前提之下，品牌的很多動作會變形。”
實際上，葉夢覺得，消費品牌不應該像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣去追求爆發(fā)力，更需要持續(xù)滾動增長的耐力。所以，如今很多消費品牌的問題，也是此前資本泡沫過大帶來的，很多品牌不惜一切搶奪流量，而后沒有復購，業(yè)績只能逐漸回落。
市場還需要高價雪糕嗎？
不止是網(wǎng)紅雪糕熱度在下降，整個中高端冰淇淋市場也面臨挑戰(zhàn)。
冰淇淋品牌“八喜”的所屬公司艾萊發(fā)喜最近三年的凈利潤不及預期。2022年，艾萊發(fā)喜的營收、凈利潤分別為14.81億元、1.25億元，銷售收入較三年前基本沒有增長，凈利潤也未有明顯的增長。
擁有和路雪、可愛多、夢龍等品牌的聯(lián)合利華在冰淇淋方面的業(yè)務表現(xiàn)也不算太好。2022年，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務銷售額79億歐元，同比增長9%，但銷量下滑0.7%，今年上半年，聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務基本銷售額增長5.7%，銷量下滑5.2%。聯(lián)合利華解釋稱，上半年居家冰淇淋銷量持續(xù)出現(xiàn)下降，因為在通脹環(huán)境下，冰淇淋品類的非必需品屬性導致了更低的消費量。
客觀來說，多年來，雪糕行業(yè)相對高價位的產(chǎn)品主要掌握在夢龍、可愛多等外資品牌手里，鐘薛高的出現(xiàn)帶給了中國冰淇淋品牌一些正向的影響。
楊金指出，鐘薛高對行業(yè)最大的價值是讓更多人了解、認識了中高端雪糕，把單品價格定下來。同時，激發(fā)了相對老化和傳統(tǒng)的國產(chǎn)品牌的創(chuàng)新和競爭，帶來了整個中國冰淇淋行業(yè)最近幾年的快速上升。
“以前一個雪糕品牌一年可能只出三四款新品，現(xiàn)在一年出十來款，而且市場接受度更高后，各企業(yè)愿意主動進攻，投入精力在原料、創(chuàng)意上，因為成本和售價支撐大家去嘗試，現(xiàn)在冰淇淋市場花樣越來越多。”他說。
如今，鐘薛高的探索遇到了一些困難，是不是代表國產(chǎn)高端雪糕的路子行不通了？
多位從業(yè)者認為，市場還是需要高端雪糕。近年來，中國制造的方向沒變，都是向高價位、高質量、高服務、高情緒價值提供的方向來發(fā)展，中國產(chǎn)品從原來的低價到了產(chǎn)品創(chuàng)意、設計、質量全方位提升的階段。雪糕行業(yè)可能暫時有一些難題，但整體大方向不會變。
消費本身是分層的，在國產(chǎn)中高端雪糕市場相對空白的時候，有企業(yè)做了積極探索，但因為行業(yè)的原因、企業(yè)自身的經(jīng)營偏差、資本的原因，暫時出現(xiàn)了一些困難。但這并不意味著國產(chǎn)雪糕高端化的探索失敗了，也不代表高端雪糕在中國沒有市場。
雖然前幾年的一些網(wǎng)紅雪糕帶來的情緒價值被炒的太高了，大家疲勞了，現(xiàn)在有正常的波動回落也正常，但總有消費者的需求沒有被滿足，市場上既然有哈根達斯等高端外資品牌的生存空間，也就有國產(chǎn)高端品牌的用武之地。
在楊金看來，冰淇淋行業(yè)良性的循環(huán)應該是，大家認可市場上有平價、中端、高端的產(chǎn)品，分別滿足不同的人群。假如價格區(qū)間不存在了，行業(yè)又回到卷低價的時代，這對企業(yè)的打擊很大，消費者也受傷，因為從業(yè)者沒有動力做出更適合各類人群的產(chǎn)品了。
食品行業(yè)專家朱丹蓬提到，中國的中高端冰淇淋整體的消費紅利在不斷擴大，以前只有夏天吃冰激凌，現(xiàn)在幾乎全年化了，當消費升級以及成長起來的年輕群體紅利不斷疊加之后，整個冰淇淋市場進入了一個高速增長、高速擴容的階段。
只是，在一個相對低門檻的行業(yè)創(chuàng)業(yè)，難度不算小。雖然市場足夠大，但從業(yè)者也要知道，中高端可能會是個小眾群體，要賺中高端人群的錢，一方面要付出高額的成本，另外也要接受，高端市場的規(guī)模可能就是小于平價市場。
在這樣的情形下，企業(yè)應該怎么做？
根據(jù)從業(yè)者的說法，雪糕行業(yè)的核心競爭力還是產(chǎn)品創(chuàng)新，同時，在如今的時代背景下，還要有意識地做方便傳播的產(chǎn)品。產(chǎn)品力是一切的根本，另外，對消費品來說，互聯(lián)網(wǎng)是很大的優(yōu)勢，像是把雪糕做成好玩、適合打卡的東西，利用好抖音、小紅書這樣的平臺，在傳播上就能事半功倍。
比如這兩年很多景區(qū)的文創(chuàng)雪糕，本身沒有提供更多的風味價值，但提供了傳播價值、情緒價值和社交價值，也應該被肯定。
葉夢認為，新消費品牌和傳統(tǒng)品牌應該互相學習。一些傳統(tǒng)企業(yè)、區(qū)域消費品牌有扎實的產(chǎn)品和渠道能力，但他們既不會講概念也不會做營銷，應該學習怎么跟消費者互動，了解他們的訴求。同時，新消費的創(chuàng)業(yè)者，因為有流量紅利，成名太容易了，需要學習怎么沉下心來去研究供應鏈、組織管理，以最低的成本帶來最大的價值。
*應受訪者要求，文中楊金、葉夢為化名。
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