豎起拇指,彎曲兩下。一句句無聲的“謝謝”伴隨咖啡醇香在星巴克門店內(nèi)傳遞。
9月23日是國際手語日，當(dāng)天，星巴克上海第二家手語門店龍盛廣場店正式開業(yè)，門店內(nèi)有5位聽障咖啡師和5位健聽咖啡師。
“門店煥新后的細節(jié)讓人感動，比如說加了塊手寫板可以和聽障伙伴進一步溝通。”附近上班的李女士特地在午休時前來這家新店點單，對貼心的服務(wù)表示滿意。
作為“第三空間”概念的普及者，星巴克在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了“咖啡+空間”的商業(yè)模式，為消費者提供用于休息、交談、會面的空間服務(wù)。早在2018年，星巴克就推出了戶外區(qū)域更寬敞的寵物友好門店，設(shè)計了包括「爪布奇諾」和「星巴克無濃縮美式」在內(nèi)的寵物菜單。此前星巴克還布局了非遺概念店，在銷售咖啡的同時展示傳統(tǒng)蠟染工藝。
▲星巴克在廣州、上海等地開設(shè)了手語門店，拓寬服務(wù)零售邊界。
老牌玩家“卷空間、增服務(wù)”的趨勢里，隱藏著星巴克的增長焦慮。
從財報來看，被外界稱為“中國版星巴克”的瑞幸，在二季度的表現(xiàn)上首次反超了星巴克。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸第二季度總凈收入達62.014億元人民幣，而星巴克中國單季度營收約8.22億美元（約合人民幣59.6億元）。新增門店數(shù)量上瑞幸也完勝星巴克。
業(yè)績承壓的背后，星巴克迅速調(diào)整戰(zhàn)略，積極擁抱服務(wù)零售。尤其是在門店已經(jīng)趨于飽和的一二線城市，進行服務(wù)擴張的“天花板”顯然比單純拓店要更高。
去年1月，星巴克發(fā)布“1971客廳”功能，消費者不止能在店里買咖啡，還能通過美團查找有半封閉空間的星巴克門店，預(yù)訂使用配有會議設(shè)備的獨立空間。今年3月，星巴克在北京、上海兩座城市的150家門店上線“沿街取”服務(wù)，消費者無需進店購買，店員會在規(guī)定的時間和街道送咖啡。
打破單一渠道，星巴克找到了新的增長點。諸如沿街取這樣的探索被星巴克稱為“第四空間”，突出特點是通過數(shù)字化的方式，將“快”的體驗進一步升級，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。今年，星巴克首次嘗試外賣直播，進一步拓寬了服務(wù)零售的場景。
今年618期間，星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂新客周同比增長159%。星巴克相關(guān)負責(zé)人表示，直播帶來的新場景有機會鏈接到更多的年輕用戶、接觸更多星巴克潛在會員，星巴克也希望通過這樣的活動做更多咖啡宣導(dǎo)，收獲更多新客。
▲星巴克探索外賣直播，新客周同比增長159%。
通過將數(shù)字化與服務(wù)零售相結(jié)合，2022財年里，星巴克中國市場中來自數(shù)字渠道（包含專星送、啡快等）的銷量增至40%以上。據(jù)其2023財年一季報，專星送銷售額同比增長24%，銷售占比達到創(chuàng)紀錄的29%。
除了星巴克，越來越多原本專注于商品的茶飲零售商正集體進入“服務(wù)零售”的賽道，希望用服務(wù)能力帶動商品零售。率先跨界的喜茶在 2021年于深圳南頭古城打造了三層樓的體驗店，消費者可以在一樓看見手炒冰，二樓見證手造產(chǎn)品的制作，三樓制作創(chuàng)意茶。今年8月，蜜雪冰城在演唱會外擺攤，將海底撈的服務(wù)態(tài)度搬到新茶飲，拉近和消費者的距離。
當(dāng)前，隨著國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，服務(wù)消費增速已經(jīng)高過商品消費，成為消費擴大、結(jié)構(gòu)升級和經(jīng)濟增長的關(guān)鍵“助推器”。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究室副主任、副研究員王念表示，2023年我國服務(wù)消費占比為44.5%，預(yù)計到“十五五”初期，服務(wù)消費比重有望升至50%。
業(yè)內(nèi)專家指出，服務(wù)零售是一門長期穩(wěn)定、可穿越周期的生意，比商品零售的韌性更強。在消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型趨勢下，擁抱服務(wù)零售將成為更多企業(yè)轉(zhuǎn)型增值的選擇。
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