來(lái)源：Tech星球（ID：tech618） 作者：林京
近半年時(shí)間，在很多年輕人的朋友圈里，他們用均價(jià)不到20元的價(jià)格，擁有了人生“第一件奢侈品FENDI”、“第一杯LV咖啡”、“第一口飛天茅臺(tái)”，以及“第一杯周杰倫IP奶茶”。
這分別由喜茶、Manner、瑞幸咖啡和奈雪的茶打造的聯(lián)名產(chǎn)品，成了今年新茶飲界當(dāng)之無(wú)愧的“頂流”。其中，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵，首日銷(xiāo)量450萬(wàn)杯，相當(dāng)于2022年瑞幸咖啡日均飲品銷(xiāo)量的2.2倍。首日1億銷(xiāo)售額，以瑞幸二季度財(cái)報(bào)里披露的“整體毛利率 60.3%”計(jì)算，意味著瑞幸一天就賺了6000萬(wàn)元。
聯(lián)名是新消費(fèi)賽道常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，但在今年可謂卷到極致。在一場(chǎng)場(chǎng)引爆社交圈的聯(lián)名產(chǎn)品中，是否都如醬香拿鐵一般，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，還是賠本賺了吆喝？
新消費(fèi)聯(lián)名高奢，誰(shuí)高攀了誰(shuí)？誰(shuí)更獲利？
萬(wàn)元起步的FENDI、搶不到的53度飛天茅臺(tái)，至少?gòu)谋砻婵雌饋?lái)，大家都會(huì)調(diào)侃是新消費(fèi)品牌“高攀”高奢品牌，瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名，更是一度被網(wǎng)友形容為“嫁入豪門(mén)”。
今年5月份，喜茶和FENDI聯(lián)名奶茶，年輕人用僅19.9元價(jià)格可以入手FENDI標(biāo)識(shí)的奶茶，他們大呼“人生第一個(gè)FENDI，竟是喜茶”。上線(xiàn)3日賣(mài)出150多萬(wàn)杯，以均價(jià)19.9元價(jià)格計(jì)算，喜茶一天便入賬近1000萬(wàn)元。
不過(guò)，與瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名首日450萬(wàn)杯銷(xiāo)量對(duì)比，前者幾乎是喜茶FENDI聯(lián)名的近十倍。
由于是新茶飲品牌首次聯(lián)名奢侈品，F(xiàn)ENDI一度被指“降低身價(jià)”。“除了擴(kuò)大年輕群體，F(xiàn)ENDI到底圖什么”，成為各大社交平臺(tái)上討論最熱的問(wèn)題。
相較之下，在Manner和LV聯(lián)名之中，后者有著較為明顯的目的。LV聯(lián)合Manner、鐵手和Plusone三家咖啡品牌，分別推出了上海綠調(diào)、成都黃調(diào)和北京紅調(diào)，三種不同顏色的咖啡品牌。比起20元一杯印有LV Logo杯套的咖啡產(chǎn)品，LV標(biāo)識(shí)的帆布包引發(fā)購(gòu)買(mǎi)狂潮。
對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果要獲得LV標(biāo)識(shí)的帆布包，需要至少購(gòu)買(mǎi)2本書(shū)，也即至少消費(fèi)580元，集齊三種顏色的帆布包，則至少需要1740元。
這場(chǎng)聯(lián)名中，LV實(shí)際要推廣的是自家的“城市指南”系列、“游記”系列和“時(shí)尚之眼”系列書(shū)籍，售價(jià)從290元到近2萬(wàn)元不等。值得注意的是，LV是全球奢侈品品牌中唯一擁有自己出版社的集團(tuán)，出版過(guò)成詩(shī)導(dǎo)覽、速寫(xiě)冊(cè)、攝影集和文學(xué)故事等出版物。
但隨著LV帆布包在二手平臺(tái)上被炒至高價(jià)，“買(mǎi)櫝還珠”各種爭(zhēng)議之下，活動(dòng)由原來(lái)的7月9日提前至7月1日，草草結(jié)束。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，聯(lián)名背后是奢侈品為了貼近年輕一代消費(fèi)者，但由于產(chǎn)品溢價(jià)高，這些品牌非常珍惜主品牌的“羽毛”，在聯(lián)名時(shí)，會(huì)采取一些比較巧妙的方式，規(guī)避掉自己的主Logo和主顏色，“畢竟逼格下去容易，上去太難了”。
這個(gè)策略或許可以復(fù)制至茅臺(tái)。細(xì)看這次茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名產(chǎn)品名稱(chēng)，并未直接出現(xiàn)“茅臺(tái)”二字，“醬香拿鐵”名稱(chēng)選自一種白酒香型，茅臺(tái)和德芙聯(lián)合產(chǎn)品名稱(chēng)為“茅小凌”酒心巧克力，而“茅小凌”也是茅臺(tái)去年和蒙牛聯(lián)名冰淇淋產(chǎn)品時(shí)，所誕生的手辦名稱(chēng)。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，比新茶飲與奢侈品聯(lián)名“誰(shuí)高攀了誰(shuí)”討論，茅臺(tái)和瑞幸更像是一場(chǎng)“雙向奔赴”。茅臺(tái)這兩年努力在靠近年輕人，比起69元一支茅臺(tái)冰淇淋，以及部分城市的茅臺(tái)冰淇淋線(xiàn)下門(mén)店里，早已在探索的茅臺(tái)咖啡套餐，此次茅臺(tái)聯(lián)合已經(jīng)萬(wàn)店規(guī)模的瑞幸，才讓“白酒+咖啡”概念徹底破圈。
聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺性和話(huà)題度，讓社交平臺(tái)迅速被“自來(lái)水”流量刷屏。尤其是，瑞幸還制作了飛天茅臺(tái)原料生產(chǎn)全記錄的視頻，及時(shí)打消用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，除了聯(lián)名包裝的設(shè)計(jì)師潘虎之外，奧美也參與了海報(bào)、視頻制作，奧美與瑞幸保持著長(zhǎng)期合作關(guān)系。
聯(lián)名是一門(mén)爆賺的好生意嗎？
這個(gè)9月，還未從醬香拿鐵走出來(lái)的年輕人，又瘋狂加入奈雪的茶推出的《范特西》音樂(lè)宇宙聯(lián)名款奶茶及周邊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)之中。正值周杰倫《范特西》專(zhuān)輯發(fā)行22周年，粉絲們情懷十足，“雖然搶不到周杰倫的演唱會(huì)門(mén)票， 但是奈雪的聯(lián)名還是可以全款拿下的！”
由于包裝印有周杰倫《范特西》專(zhuān)輯封面圖，社交平臺(tái)上，隨即出現(xiàn)的一個(gè)話(huà)題是：奈雪的茶需要按銷(xiāo)量給周杰倫支付IP費(fèi)嗎？
事實(shí)上，這并非奈雪的茶與周杰倫直接聯(lián)名，而是與數(shù)字潮玩藏品平臺(tái)薄盒?！斗短匚鳌穼?zhuān)輯有關(guān)包裝設(shè)計(jì)與歌曲版權(quán)本身，授權(quán)給了薄盒。而奈雪在各個(gè)宣傳渠道中，也都從未提及周杰倫。
但只單純購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，都不免誤以為是與周杰倫聯(lián)名，認(rèn)為自己被割了“韭菜”。尤其是，這款奶茶售價(jià) 39.9 元，包含奶茶和虛擬鑰匙兌換碼（為奶茶贈(zèng)送產(chǎn)品），用戶(hù)兌換后可進(jìn)入薄盒 App 的 “范特西音樂(lè)宇宙空間”。也就是說(shuō)，去掉售價(jià) 18元的奶茶錢(qián)，被定義為贈(zèng)品的虛擬鑰匙實(shí)際上是以 21.9 元的價(jià)格賣(mài)給了消費(fèi)者。
盡管產(chǎn)生一些爭(zhēng)議，但并未影響產(chǎn)品銷(xiāo)量。Tech星球發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶小程序購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面會(huì)提示“聯(lián)名款限量周邊手提袋、主題杯部分門(mén)店暫時(shí)售罄”。位于北京朝陽(yáng)大悅城的門(mén)店里，奈雪此次聯(lián)名推出的198元月餅、58元杯子等其他周邊套餐都是售罄狀態(tài)。
一位奶茶品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，奈雪使用專(zhuān)輯畫(huà)面產(chǎn)生物料，和此前與武林外傳電視劇聯(lián)名時(shí)使用動(dòng)漫形象產(chǎn)生物料一樣，都是一個(gè)很巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略，聯(lián)名不同的版權(quán)主體，可以節(jié)省很多費(fèi)用。但被情懷收割的消費(fèi)者會(huì)很容易混淆，認(rèn)為這就是與對(duì)應(yīng)的明星或者人物聯(lián)名。
那么，聯(lián)名產(chǎn)品必定會(huì)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)嗎？實(shí)際上，在新消費(fèi)品牌眾多聯(lián)名產(chǎn)中，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)名利雙收的聯(lián)名并非易事，口碑翻車(chē)、弄巧成拙的事情更是頻繁上演。
截至目前，在新茶飲品牌中，今年奈雪的茶聯(lián)名次數(shù)最高，共計(jì)24次。但相比這次與薄盒范特西音樂(lè)宇宙聯(lián)名首日賣(mài)出146萬(wàn)杯，其他聯(lián)名的水花要要小的很多。比如，今年奈雪攜手海綿寶寶推出的聯(lián)名款飲品系列產(chǎn)品，在“六一”期間銷(xiāo)量為70萬(wàn)杯。
喜茶今年以來(lái)聯(lián)名三次，相比與游戲《原神》聯(lián)名“3日賣(mài)出近300萬(wàn)杯”、與FENDI聯(lián)名“3日賣(mài)出150萬(wàn)杯”，喜茶與《喜劇之王電影》聯(lián)名3日只賣(mài)出60萬(wàn)杯。
其實(shí)，高銷(xiāo)量與口碑并存的聯(lián)名并不多，很多聯(lián)名產(chǎn)品，品牌未披露過(guò)具體銷(xiāo)售，聯(lián)名產(chǎn)品因?yàn)槟滩杩诟胁?、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等出現(xiàn)口碑翻車(chē)更是屢見(jiàn)不鮮。
永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮曾對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，聯(lián)名會(huì)帶來(lái)品牌的曝光、產(chǎn)品的曝光，但其實(shí)比較難在短時(shí)間內(nèi)給銷(xiāo)售帶來(lái)很大的增量，快速地增加雙方銷(xiāo)售KPI。更重要的是可以為聯(lián)名雙方都帶來(lái)品牌的價(jià)值，而不是單純一方的付出。
上述奶茶品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人則表示，在聯(lián)名合作中，比起分成多少，雙方更關(guān)注的是曝光效果和話(huà)題度，畢竟聯(lián)名最直接的作用是實(shí)現(xiàn)受眾群體的破圈。
內(nèi)卷加劇，新消費(fèi)聯(lián)名還能火多久？
聯(lián)名熱潮背后，是新茶飲已經(jīng)走過(guò)最初快速增長(zhǎng)的紅利期。由于產(chǎn)品研發(fā)并無(wú)太多護(hù)城河，一款爆品研發(fā)出來(lái)，其他品牌會(huì)迅速跟進(jìn)、模仿，上新相似新品。奈雪的茶和喜茶創(chuàng)始人，就曾因?yàn)樾缕肪烤故?ldquo;誰(shuí)先抄襲誰(shuí)”的問(wèn)題，在朋友圈掀起口水戰(zhàn)。
咖門(mén)發(fā)布的《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，20家新茶飲品牌2020年上新575款產(chǎn)品，2021年上新930款產(chǎn)品，而在2022年前三季度，受監(jiān)測(cè)的50個(gè)品牌共上了1677余款新品。
雖然，茶飲行業(yè)的推新速度不斷刷新記錄，但從食材選擇到出品，各家產(chǎn)品的差異化在逐漸減少。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，今年流行起來(lái)的1L桶裝奶茶，也不過(guò)是在容量上進(jìn)一步做文章。
而且，如今新茶飲行業(yè)已經(jīng)發(fā)生巨變，行業(yè)內(nèi)卷加劇，高端茶飲品牌也紛紛開(kāi)放加盟，降價(jià)甚至加入到9.9元價(jià)格戰(zhàn)，這讓它們不斷邁入同一戰(zhàn)場(chǎng)。
新茶飲的上新研發(fā)從來(lái)都是一片廝殺激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，這兩年，從打造爆款單品到爭(zhēng)搶時(shí)令、小眾水果，新茶飲不斷絞盡腦汁去滿(mǎn)足消費(fèi)者的“胃”?，F(xiàn)在它們則要想辦法提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)率。聯(lián)名產(chǎn)品在于能夠不斷給用戶(hù)新鮮感，成為新茶飲“續(xù)命”良藥。
挪瓦咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，每一次聯(lián)名其實(shí)都是抓住年輕人的興趣點(diǎn)，與他們建立起情感共鳴。比如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，挪瓦之前跟GUCCI高級(jí)印花設(shè)計(jì)師MATTEO·M推出限量設(shè)計(jì)聯(lián)名包裝，其實(shí)就是希望給消費(fèi)者們耳目一新的感覺(jué)，打造符合他們視覺(jué)和審美的產(chǎn)品。
值得注意的是，低客單價(jià)的蜜雪冰城似乎對(duì)直接的品牌聯(lián)名并沒(méi)有太多興趣，而是將聯(lián)名卷出新高度。今年，蜜雪冰城打造了“雪王駕到”動(dòng)畫(huà)片，目前在B站播放量為693萬(wàn)，此外還有199元的蜜雪冰城冰淇淋音樂(lè)節(jié)，在一眾高價(jià)音樂(lè)節(jié)中，引發(fā)廣泛討論。
不過(guò)，聯(lián)名變得越來(lái)越卷，也會(huì)造成用戶(hù)新鮮感下降，品牌再造爆款難度增加。新消費(fèi)品牌也需要不斷去尋找新的思路，去留住年輕人。畢竟，現(xiàn)在年輕人已經(jīng)開(kāi)始大呼“聯(lián)名越來(lái)越多，我卻不想喝奶茶了。”
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