來(lái)源：觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight） 作者：辛夷
十年來(lái)，這個(gè)初升的賽道在膨脹到千億規(guī)模之后終于又一次從裂隙中萌發(fā)出劇變的種芽，向一個(gè)規(guī)模效率和價(jià)值內(nèi)核共生的新階段全面伸展。
9月10日上午十點(diǎn)半，距霸王茶姬北京朝陽(yáng)合生匯門店當(dāng)日開業(yè)僅過(guò)了半個(gè)小時(shí)，其線上茶飲訂單就已經(jīng)排到了1小時(shí)27分鐘以后，這和該門店一個(gè)月前（8月4日）開業(yè)首日點(diǎn)單系統(tǒng)因過(guò)載而閃崩的盛況相比，已經(jīng)客氣了不少。
合生匯店是霸王茶姬入駐北京的第一家店，是不同于檔口模式的大型旗艦店，也是品牌在全球范圍內(nèi)的第2000家門店。特殊的意義加上合生匯的流量效應(yīng)，讓這家門店拿到了當(dāng)下最優(yōu)厚的營(yíng)銷資源。
“排長(zhǎng)隊(duì)+男色營(yíng)銷+達(dá)人探店”只是前菜，后續(xù)還有“門店掃碼答題贏優(yōu)惠券-導(dǎo)流小紅書找答題線索-門店提貨”這種線上線下一體的營(yíng)銷閉環(huán)。
而從“花一個(gè)半小時(shí)等一杯15元檔位奶茶”的行為效果來(lái)看，消費(fèi)者顯然沒有對(duì)這些營(yíng)銷套路脫敏。
這是新茶飲行業(yè)近十年市場(chǎng)教育的集體勝利，也是霸王茶姬的個(gè)人勝利。這家2017年在云南創(chuàng)立的新茶飲品牌，短短6年時(shí)間就從區(qū)域品牌沖到2000+門店連鎖。
來(lái)勢(shì)洶洶的后起之秀讓同業(yè)戰(zhàn)栗，也給行業(yè)更多期盼——新茶飲的確卷，但遠(yuǎn)沒有卷到頭。
01
從追隨者到開創(chuàng)者
今日資本的徐新講過(guò)一個(gè)關(guān)于餓了么和美團(tuán)之爭(zhēng)的故事——
餓了么的創(chuàng)始人張旭豪用當(dāng)時(shí)流行的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維原創(chuàng)了外賣模式并賺到了豐厚利潤(rùn)，直到這種模式被美團(tuán)通過(guò)訂單量監(jiān)控的方式發(fā)現(xiàn)。經(jīng)過(guò)六個(gè)月的學(xué)習(xí)，美團(tuán)招募了千人規(guī)模的地推鐵軍，在全國(guó)100個(gè)城市快速?gòu)?fù)制餓了么的模式，兩強(qiáng)之戰(zhàn)隨即結(jié)束。
而后美團(tuán)如法炮制，效仿當(dāng)時(shí)的百度外賣做起配送業(yè)務(wù)，并憑借更強(qiáng)大的執(zhí)行力率先構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，占領(lǐng)了超過(guò)半數(shù)的市場(chǎng)份額，迄今為止都穩(wěn)坐外賣領(lǐng)域的頭把交椅。
這是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代樣本——在資本助力下，企業(yè)通過(guò)“模式復(fù)制+地推戰(zhàn)”的方式實(shí)現(xiàn)贏者通吃，后來(lái)這個(gè)樣本被用于新消費(fèi)市場(chǎng)。
雖然消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯不同，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不變。實(shí)踐證明，將有潛力的模式率先進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制，成就了很多新消費(fèi)時(shí)代的獨(dú)角獸，霸王茶姬就是其中之一。
它的模式范本是茶顏悅色。
茶顏悅色成立于2013年，十年來(lái)堅(jiān)持直營(yíng)，過(guò)重的運(yùn)營(yíng)模式將茶顏悅色困在老家湖南，如今也只在重慶、武漢、南京等少數(shù)省外地區(qū)有零星布局。
但深居簡(jiǎn)出并沒有封印茶顏悅色的影響力，它不僅是熱搜榜上的釘子戶、投資市場(chǎng)的座上賓，還間接拉起了大本營(yíng)長(zhǎng)沙的旅游經(jīng)濟(jì)。
客觀來(lái)講，偏安一隅的茶顏悅色避開了喜茶、奈雪領(lǐng)銜的20元以上高線城域，以及由蜜雪冰城壟斷的10以下的下沉市場(chǎng)。主觀而言，茶顏悅色的影響力更源于其成功的品牌定位——國(guó)風(fēng)。
茶顏悅色的品牌元素透出典型的中國(guó)文化風(fēng)格，這與近年來(lái)國(guó)潮崛起的大勢(shì)合轍，茶顏悅色也因此成為“國(guó)風(fēng)茶飲”的開山人。
從商業(yè)角度來(lái)看，原創(chuàng)的國(guó)風(fēng)標(biāo)識(shí)賦予茶顏悅色清晰的面孔。尤其是在新茶飲發(fā)展初期，已經(jīng)遍布湖南的茶顏悅色幾乎是領(lǐng)域里最具辨識(shí)度的連鎖品牌。
差異化的定位拿下市場(chǎng)認(rèn)知，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品解決復(fù)制潛力。茶顏悅色原創(chuàng)的“新中式鮮茶”恰好擁有這種潛力。
新中式鮮茶采用“中式茗茶茶底+意式咖啡”的產(chǎn)品思路，不同于現(xiàn)切現(xiàn)榨費(fèi)時(shí)費(fèi)力的果茶，以及各式小料排列組合的“八寶粥”式茶品，鮮茶只消茶底和少數(shù)原料簡(jiǎn)單拼配即可完成，一杯奶茶從制作到出品僅需要十幾秒。
加上原料茶的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，可以先通過(guò)烘焙加工鎖定風(fēng)味，到門店端已經(jīng)能用自動(dòng)化設(shè)備完成，成本效率問(wèn)題迎刃而解。
自從發(fā)現(xiàn)了茶顏悅色這個(gè)優(yōu)秀的樣本，霸王茶姬就啟動(dòng)了模仿游戲的第一步。
品牌名方面，茶顏悅色與“和顏悅色/察言觀色”相近，霸王茶姬則源于對(duì)“霸王別姬”的聯(lián)想；
logo方面，茶顏悅色是紅底白描的持扇女子，霸王茶姬就是紅線工筆的戲裝花旦；
產(chǎn)品方面，同樣是鮮茶，茶顏悅色有幽蘭拿鐵、聲聲烏龍，霸王茶姬則有伯牙絕弦、糯糯青山，當(dāng)然還少不了茶顏悅色獨(dú)具視覺效果的奶油頂。
在像與不像的灰色地帶，霸王茶姬對(duì)茶顏悅色形成了不傷及要害的品牌剮蹭，接下來(lái)的工作無(wú)非就是復(fù)制拓展。
在霸王茶姬發(fā)力之前，中國(guó)新茶飲領(lǐng)域已經(jīng)誕生了太多千店連鎖，這背后是新茶飲領(lǐng)域業(yè)已成熟的資本運(yùn)作、數(shù)字化能力、加盟體系構(gòu)建和新營(yíng)銷手段，站在巨人肩上的霸王茶姬只需要照本宣科。
在初創(chuàng)期，品牌先在大本營(yíng)云南建立頭部?jī)?yōu)勢(shì)，跑通單店模型、形成區(qū)域市場(chǎng)壁壘，為跨區(qū)經(jīng)營(yíng)放置支點(diǎn)；
同時(shí)，品牌致力于借助融資完善中后臺(tái)實(shí)力，搭建從招商、選址、開發(fā)、品牌策劃，到產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈保障的完備機(jī)制，為區(qū)域拓展提供系統(tǒng)性支持。
最后，品牌將總部的中后臺(tái)能力下放到分部，通過(guò)在地保障團(tuán)隊(duì)賦能區(qū)域經(jīng)營(yíng)，同時(shí)做好組織力調(diào)配。
沿著規(guī)模化思路，霸王茶姬的門店數(shù)突破2080家，其中超過(guò)70家分布在馬來(lái)西亞、泰國(guó)和新加坡。無(wú)論海內(nèi)外，霸王茶姬都是當(dāng)下國(guó)風(fēng)奶茶的榜首。
唯一可惜的或許只有茶顏悅色。國(guó)風(fēng)茶飲，茶顏悅色十年前所手植也，今已亭亭如蓋矣，但其首創(chuàng)者的光芒卻被更強(qiáng)勢(shì)的品牌掩埋。
回到徐新的說(shuō)法，“當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗麄兛Х茸詈煤龋嵌唛T店開得到處都是。密集開店打的是品牌和規(guī)模效應(yīng)，讓20%的人天天看到你。”
現(xiàn)有門店不足500家的茶顏悅色即便加上1400+的仿冒者，都不及霸王茶姬2000+的門店規(guī)模。
往后提到國(guó)風(fēng)茶飲，市場(chǎng)不知茶顏，只識(shí)“茶姬”。而在成王敗寇的結(jié)果論之下，糾結(jié)商業(yè)倫理并沒有太多意義；更何況今天國(guó)內(nèi)新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏容不得任何品牌站在原地思考人生。
02
用十年期啟新征程
《2023年中國(guó)新茶飲行業(yè)全景圖譜》顯示，預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模將從2023年的1450億元躍升至2500億元。
行業(yè)方興未艾，但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了變化。
一方面，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)新茶飲整體目標(biāo)客群的滲透率超40%，三四線城市已經(jīng)基本完成布局，門店數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模增速雙雙放緩。另有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)5年新茶飲市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率約為12%，低于最近一年20%的增長(zhǎng)率。
這意味著新茶飲正在逐步邁入行業(yè)成熟期。
另一方面，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年新茶飲借勢(shì)新消費(fèi)浪潮迎來(lái)資本高峰，當(dāng)年披露的賽道融資金額創(chuàng)紀(jì)錄地超過(guò)140億元。而到了2022年，新茶飲的融資總金額就斷崖式下跌到45億元，僅相當(dāng)于一年前的零頭。
消費(fèi)資本退潮，失去給養(yǎng)的新玩家無(wú)法短期內(nèi)依靠燒錢完成大規(guī)模擴(kuò)張，后來(lái)者的發(fā)展空間必將不斷收縮。
由此可見，今天國(guó)內(nèi)新茶飲領(lǐng)域仍有空間，但已經(jīng)進(jìn)入封場(chǎng)圍獵階段，規(guī)模就是安全牌。基于此，時(shí)下碩果僅存的新茶飲品牌都在為了加速增長(zhǎng)各顯神通，也由此打響新茶飲領(lǐng)域的新一輪競(jìng)爭(zhēng)革命。
最顯著的是市占率革命。
今年以來(lái)，喜茶、桂桂茶都在經(jīng)營(yíng)十余年后首次開放加盟；出身廣西的阿嬤手作為了走出區(qū)域市場(chǎng)，狠心拋棄合作多年但產(chǎn)能有限的原料供應(yīng)商；古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦等多家品牌則相繼提出“萬(wàn)店計(jì)劃”。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬也在2023年集中發(fā)力，新開門店數(shù)超過(guò)1200家，增速同比超過(guò)100%。截至目前，國(guó)內(nèi)超過(guò)千店規(guī)模的主流新茶飲品牌已經(jīng)超過(guò)20家。
伴隨頭部品牌市占率集體躍升，國(guó)內(nèi)新茶飲領(lǐng)域的連鎖化率也水漲船高。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)線下新茶飲門店連鎖化率約為55.2%，在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率更是高達(dá)80%，幾乎4倍于餐飲業(yè)整體的20.7%。
新茶飲也已然成為時(shí)下餐飲領(lǐng)域連鎖化率最高的品類賽道。
擴(kuò)張意味著蛋糕做大，更意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇。在“三步一奶茶”的高經(jīng)營(yíng)密度下，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的升級(jí)革命同步打響。
革命的導(dǎo)火索是新茶飲領(lǐng)域的旁系新貴——茉酸奶。
今年7月，高端現(xiàn)制酸奶茉酸奶“新品問(wèn)卷價(jià)格選項(xiàng)最低68元”事件沖上熱搜，高價(jià)爭(zhēng)議也讓茉酸奶此前就被小規(guī)模曝光過(guò)的“產(chǎn)品使用植脂末”問(wèn)題成為輿論焦點(diǎn)。
事實(shí)上，茉酸奶公關(guān)危機(jī)的根源在于“產(chǎn)品本身價(jià)值不足以支撐其高價(jià)”，這是去年鐘薛高、海天醬油事件在新茶飲領(lǐng)域的延續(xù)。而原本只是針對(duì)茉酸奶的詰問(wèn)，也很快發(fā)展為新茶飲全行業(yè)的自證。
常年以優(yōu)質(zhì)原料作為護(hù)城河的喜茶、奈雪率先在危機(jī)中生還，其中，喜茶還借助集殺菌和風(fēng)味留存于一體的“INF殺菌工藝”，基于“膜分離技術(shù)”的“首款新茶飲專用真牛乳——3.8源牧甄奶”以及“真奶補(bǔ)貼”等營(yíng)銷動(dòng)作進(jìn)一步放大了產(chǎn)品光環(huán)。
而茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、滬上阿姨、都可、古茗等多數(shù)10-20檔位品牌，因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品含有植脂末的行為并不諱言，加上此前也不曾以原材料作為營(yíng)銷關(guān)鍵詞，反而并未受到顯著的輿論影響。從“假奶中挑真奶”甚至還成了流行于社媒平臺(tái)的鑒寶游戲。
較為特殊的是霸王茶姬。茉酸奶事件爆發(fā)后，霸王茶姬主動(dòng)以“冰勃朗非氫化基底乳”自證清白。在品牌的辯護(hù)詞中，這款基底乳經(jīng)過(guò)一系列科學(xué)的技術(shù)、配比和測(cè)試，最終達(dá)到了不含傳統(tǒng)植脂末產(chǎn)品中反式脂肪酸的效果。
但這也從側(cè)面論證了霸王茶姬此前沒有全部使用“真奶”的事實(shí)。聯(lián)系到霸王茶姬此前多次公開宣揚(yáng)對(duì)原材料品質(zhì)、工藝和測(cè)試流程的關(guān)注，故而消費(fèi)者并不為如此避重就輕的辯詞買賬。
好在霸王茶姬后續(xù)馬上啟動(dòng)了緊鑼密鼓的開店?duì)I銷，并且率先上線了符合健康化需求的產(chǎn)品“熱量計(jì)算器”，由此轉(zhuǎn)移了市場(chǎng)對(duì)植脂末的關(guān)注。
但無(wú)論各路品牌方的反應(yīng)速度和程度如何，新茶飲領(lǐng)域的“清潔配料表”行動(dòng)都注定啟幕。
調(diào)研顯示，近年來(lái)市場(chǎng)對(duì)新茶飲健康化的關(guān)注度已經(jīng)高達(dá)45%。在“談植脂末色變”的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，奶漿、厚乳終為土灰，真、純、鮮奶整裝上位，今天還沒在“0植脂末”面前宣誓的品牌，不久后就將被新時(shí)代淘汰。
產(chǎn)品要升級(jí)，本質(zhì)上依賴的是供應(yīng)鏈升級(jí)。由此，一直神隱幕后的新茶飲供應(yīng)鏈勢(shì)必暴露于前端市場(chǎng)，以配料表為媒介接受來(lái)自消費(fèi)者的審視。
耐人尋味的是，不含反式脂肪只是清潔配料表的基礎(chǔ)要求，在商業(yè)語(yǔ)境中，質(zhì)量、產(chǎn)能和性價(jià)比三大要素缺一不可，而任何一個(gè)“三角關(guān)系”的平衡都注定不容易。
仍以新茶飲奶基底為例。對(duì)于品牌企業(yè)而言，規(guī)模優(yōu)先對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化，而非品質(zhì)。阿嬤手作將賴以起家、獨(dú)具特色且備受歡迎的水牛奶換成有機(jī)牛奶，正是受困于前者的產(chǎn)能風(fēng)險(xiǎn)。相比小眾的水牛奶，早已全國(guó)普及的有機(jī)牛奶更能滿足品牌擴(kuò)張所需的供給穩(wěn)定性。
同理，品質(zhì)也是性價(jià)比的宿敵。
以平價(jià)著稱的蜜雪冰城在招股書中公開聲稱要自建年產(chǎn)10萬(wàn)噸的“奶精工廠”，力求擁有自己的植脂末。對(duì)“假原料”從不諱言的雪王不僅沒有被市場(chǎng)討伐，甚至能在被曝食安問(wèn)題時(shí)爭(zhēng)得消費(fèi)者的諒解。
“人不嫌你窮，你別嫌人假”是蜜雪冰城和消費(fèi)者之間的心照不宣，這背后也是市場(chǎng)在品質(zhì)和價(jià)格之間的微妙抉擇。
即便不考慮產(chǎn)能和性價(jià)比，單純?cè)谄焚|(zhì)方面做到位本身就是高門檻。
植脂末自帶的“增香增味增稠”功能并非簡(jiǎn)單換真奶所能替代，真材實(shí)料在口感上不如“狠活兒”是一種令人尷尬的悲哀。這也是為什么眾多品牌在與植脂末割席之后，消費(fèi)市場(chǎng)并不買賬的原因——
幾乎所有標(biāo)榜純鮮奶制作的奶茶，都被銳評(píng)“淡得像水”。對(duì)消費(fèi)者而言，植脂末時(shí)代的奶茶只是貴，換奶之后升級(jí)版是又貴又難喝。
中高端茶飲紛紛向鮮奶投誠(chéng)，但植脂末也遠(yuǎn)沒到退出歷史舞臺(tái)的地步。既然急轉(zhuǎn)彎有風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)下品牌和整個(gè)產(chǎn)鏈便開始在反式脂肪和真鮮奶之間尋找過(guò)渡區(qū)，于是，霸王茶姬跳出來(lái)力推的“0反式脂肪植脂末”順勢(shì)成為新茶飲供應(yīng)鏈的產(chǎn)品新趨勢(shì)。
不久前，供應(yīng)鏈企業(yè)晨非食品的新品“生萃牛乳基底”引發(fā)行業(yè)關(guān)注。公開信息顯示，這款乳基底主打0香精、0氫化、0植物油、0植脂末、0反式脂肪酸，目前已經(jīng)陸續(xù)在頭部茶咖品牌門店中應(yīng)用。
而被戲稱為“植脂末第一股”的佳禾食品也在財(cái)報(bào)中表示，公司2022年超95%的收入來(lái)自零反式脂肪酸產(chǎn)品。
產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，就這樣由表及里的從田園牧歌烏托邦進(jìn)入尖端科技試驗(yàn)場(chǎng)。
總結(jié)來(lái)看，從街邊小店向品牌連鎖讓渡已經(jīng)是十年前的故事，那是新茶飲形成獨(dú)立賽道的開端。十年來(lái)，這個(gè)初升的賽道在膨脹到千億規(guī)模之后終于又一次從裂隙中萌發(fā)出劇變的種芽，向一個(gè)規(guī)模效率和價(jià)值內(nèi)核共生的新階段全面伸展。
而這個(gè)向上生長(zhǎng)的新時(shí)代又何止于中國(guó)市場(chǎng)。
03
以東方茶會(huì)世界友
新茶飲出海并不是近兩年的話題。
早在喜茶出現(xiàn)前的2010年，當(dāng)時(shí)成立僅有4年的快樂(lè)檸檬就已經(jīng)在菲律賓落地，次年，都可、貢茶走出國(guó)門，而后是KOI和春水堂開啟海外布局。上述茶飲品牌均來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，臺(tái)系品牌也是最早將奶茶品類引入大陸并代表中國(guó)試水海外的茶飲戰(zhàn)隊(duì)。
而在中國(guó)大陸頭部的新茶飲品牌中，最早出海布局的要數(shù)蜜雪冰城。2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開設(shè)第一家海外門店。截至今年8月，蜜雪冰城的海外門店數(shù)已經(jīng)突破3000家，分布在越南、印度尼西亞、新加坡、泰國(guó)、韓國(guó)、日本、澳大利亞等11個(gè)國(guó)家。
伴隨蜜雪冰城走出國(guó)門的腳步，霸王茶姬、喜茶、奈雪均出海探路。不過(guò)直至目前，奈雪的海外門店已經(jīng)悉數(shù)關(guān)閉，喜茶則節(jié)奏緩慢，門店相對(duì)較多的反而是霸王茶姬。
霸王茶姬在成立僅兩年的2019年就在馬來(lái)西亞落地，官方信息顯示，目前霸王茶姬在海外門店數(shù)超過(guò)70家。
今年以來(lái)，茶百道、甜啦啦等品牌也相繼釋放出海規(guī)劃，眾多信號(hào)表明，國(guó)內(nèi)新茶飲正在開啟新一輪集中化全球布局。
出海的原因不難猜測(cè)。
一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)情勢(shì)加劇，海外市場(chǎng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)然出口；另一方面，如今新茶飲品牌的供應(yīng)鏈和商業(yè)模式已經(jīng)在國(guó)內(nèi)打磨成型，數(shù)字化助力下的高標(biāo)準(zhǔn)、高效率讓品牌和對(duì)外輸出的基礎(chǔ)條件已經(jīng)成熟。
如果將視野放大，過(guò)去40年，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展差距讓更強(qiáng)勢(shì)的西方消費(fèi)文化在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)驅(qū)直入。而伴隨中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)、科技高速發(fā)展，今天中國(guó)與西方國(guó)家的勢(shì)能差已經(jīng)縮小。且在市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)以及國(guó)際關(guān)系轉(zhuǎn)變的綜合因素疊加之下，海外品牌的整體影響力正在中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域祛魅，與之相對(duì)的是高質(zhì)價(jià)比的國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。
在此背景下，如今國(guó)內(nèi)新茶飲品牌集體出海，似乎是在復(fù)現(xiàn)當(dāng)時(shí)咖啡初入國(guó)門的盛況，其背后是一場(chǎng)由文化、產(chǎn)業(yè)和國(guó)家品牌構(gòu)筑的消費(fèi)順差。
當(dāng)然，新茶飲在本土的發(fā)展尚且焦灼，更何況是在市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)乃至文化環(huán)境都陌生且差別巨大的海外，最典型的是價(jià)格問(wèn)題。
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶在不同海外市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間大致在35元-50元，而性價(jià)比之王蜜雪冰城的海外售價(jià)也在15元以上。同比國(guó)內(nèi)，品牌出海后的身價(jià)至少上漲一倍。
根本原因還在于供應(yīng)鏈。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）曾在《2023國(guó)潮美食產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》中分析稱，相比互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、游戲、服飾等產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)食品飲料出海涉及更為復(fù)雜的供應(yīng)鏈問(wèn)題、食品安全標(biāo)準(zhǔn)和飲食文化差異等問(wèn)題。
品牌出海，但背后的供應(yīng)鏈能力并未同步遷移，本地化運(yùn)營(yíng)困難，原材料、物流、人員成本高、效率低，加盟代理門檻過(guò)高等問(wèn)題接踵而至。產(chǎn)鏈問(wèn)題層層傳導(dǎo)至消費(fèi)終端，最終表現(xiàn)為品牌難以延續(xù)在國(guó)內(nèi)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
由此可以推演，服務(wù)品牌出海的“賣鏟人”也將成為新茶飲領(lǐng)域的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
按照新茶飲發(fā)展的路徑來(lái)看，經(jīng)營(yíng)成本較低、對(duì)奶茶品類有基本認(rèn)知以及區(qū)域與文化環(huán)境與中國(guó)更接近的東南亞，通常是品牌出海的第一站。當(dāng)近水的模式跑通之后，品牌以東南亞為橋頭堡，上探西方主流國(guó)家市場(chǎng)就只是時(shí)間問(wèn)題。
前述都可、貢茶、喜茶等均已在歐美市場(chǎng)落子，從目前的布局進(jìn)程來(lái)看，下一個(gè)奔赴新大陸的或許就是霸王茶姬。
根據(jù)品牌今年2月官方披露的數(shù)據(jù)，霸王茶姬在馬來(lái)西亞的門店單店單月平均賣到了1.2萬(wàn)杯，單店單月收入最高達(dá)到90多萬(wàn)元人民幣，海外單店?duì)I收是國(guó)內(nèi)單店?duì)I收的1.5倍以上。
這背后離不開霸王茶姬4年前就坐擁大本營(yíng)云南的地緣優(yōu)勢(shì)，積極探索東南亞市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的實(shí)戰(zhàn)積累。“以東方茶會(huì)世界友”的品牌slogan，昭示了霸王茶姬在品牌成立初期就以布局全球市場(chǎng)為目標(biāo)的野望。
“中國(guó)星巴克”的夢(mèng)想近在咫尺。
然而相比東南亞，差異性更明顯、資源協(xié)同難度更高、摩擦成本更大且地緣政治氣氛更復(fù)雜的歐美市場(chǎng)，對(duì)于所有中國(guó)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)都是更高的挑戰(zhàn)。
東南亞的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，囿于供應(yīng)鏈能力的新茶飲品牌短期內(nèi)無(wú)法沿用價(jià)格戰(zhàn)的思路打開市場(chǎng)；與此同時(shí)，突破華人圈層以及和當(dāng)?shù)匾延械暮?nèi)外同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都將成為品牌發(fā)展的阻礙。
在持續(xù)培育供應(yīng)鏈的同時(shí)，從產(chǎn)品研發(fā)到終端營(yíng)銷，從外部規(guī)則到組織打磨做深本土化是品牌征戰(zhàn)歐美的必選戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略的底盤和軸心是“文化”。
在同樣具備強(qiáng)大規(guī)?；?jīng)營(yíng)能力的前提下，星巴克曾將現(xiàn)制咖啡大眾品牌的模式強(qiáng)勢(shì)輸入中國(guó)，今天霸王茶姬則要攜國(guó)風(fēng)而去，把同樣大眾的現(xiàn)制新茶飲向西方輸出。
國(guó)風(fēng)文化的品牌圖騰開始在霸王茶姬身上起效。
星巴克得名于《白鯨記》中一位處事冷靜、極具性格魅力的大副，自帶西方海洋文明的張力。而霸王茶姬作為東方品牌的代表，或許會(huì)以一種更柔婉的姿態(tài)面對(duì)全球市場(chǎng)。
當(dāng)全球形象已成，如果再有人提起品牌與茶顏悅色的新仇舊恨，霸王茶姬或許只會(huì)泯然一笑——國(guó)潮平等的對(duì)待每一個(gè)弘揚(yáng)中國(guó)文化的品牌，只要做得足夠好，誰(shuí)都能爭(zhēng)得市場(chǎng)的認(rèn)可。
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結(jié)語(yǔ)
江頭未是風(fēng)波惡。
新茶飲開啟“大航海時(shí)代”的今天，品牌、產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)華人圈層體會(huì)到更多的還是驕傲與興奮。在《自新大陸》的樂(lè)章中，出海經(jīng)驗(yàn)整體薄弱的中國(guó)品牌還需多一分謹(jǐn)慎。
仍以霸王茶姬為例，在遠(yuǎn)赴重洋的渡口，也許已經(jīng)是時(shí)候反思品牌身上縈繞不去的“抄襲”指控。
在陌生的海外市場(chǎng)，品牌略顯匠氣的文化符號(hào)堆疊難免禁不住有心人的探察，到時(shí)候創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“文化水平不高”或許還會(huì)被寫入品牌的稗官野史；更何況霸王茶姬對(duì)星巴克logo的“致敬”，以及它和國(guó)際奢侈品牌迪奧的公案還未經(jīng)審定——
今年年初，霸王茶姬推出的新品“金絲小種”系列包裝及周邊文創(chuàng)的紋樣，幾乎和迪奧的經(jīng)典托特包一模一樣，但小范圍的質(zhì)疑并沒有給霸王茶姬帶來(lái)大規(guī)模的公關(guān)危機(jī)，不得不說(shuō)其中有相當(dāng)大的運(yùn)氣成分——
事發(fā)前不久，迪奧剛因抄襲中國(guó)傳統(tǒng)服裝馬面裙遭到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口誅筆伐，這讓迪奧在與霸王茶姬的糾紛里成了“不完美受害人”。
只不過(guò)民族自豪感上頭的同胞，并不能在國(guó)境外為品牌擋刀。同樣的，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)面臨的植脂末產(chǎn)品危機(jī)，也不會(huì)再由茉酸奶們出面轉(zhuǎn)移矛盾。行至深水的品牌，既無(wú)巨人的肩膀可踩，也無(wú)血厚的墊背可托，只能獨(dú)自面對(duì)正態(tài)分布的高收益和高風(fēng)險(xiǎn)。
何況大本營(yíng)的行業(yè)戰(zhàn)事一刻也容不得品牌松懈。
除卻出海和常規(guī)的國(guó)內(nèi)區(qū)域拓展，今天各路茶飲品牌在第二增長(zhǎng)曲線方面也在屢出新招。
蜜雪冰城在門店賣起了同樣高標(biāo)準(zhǔn)化的炸串品類，以圖在通過(guò)多開門店增收的基礎(chǔ)上提升單店凈利潤(rùn)；此外，頭部茶飲以“鈔能力”兼并收購(gòu)開啟合縱連橫模式，也將做實(shí)其產(chǎn)業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)的底盤，未來(lái)這套資源整合能力也遲早會(huì)在海外市場(chǎng)上演。
更不消說(shuō)一直佛系經(jīng)營(yíng)的茶顏悅色近期被傳建立覆蓋5000+門店的供應(yīng)鏈計(jì)劃。
商業(yè)要爭(zhēng)先，更要爭(zhēng)滔滔不絕。
一本萬(wàn)利的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遵循開疆拓土的現(xiàn)代思潮，一步一個(gè)腳印的消費(fèi)領(lǐng)域則需要事緩則圓的東方哲學(xué)。
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