來源：觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight） 作者：辛夷
十年來，這個初升的賽道在膨脹到千億規(guī)模之后終于又一次從裂隙中萌發(fā)出劇變的種芽，向一個規(guī)模效率和價值內(nèi)核共生的新階段全面伸展。
9月10日上午十點(diǎn)半，距霸王茶姬北京朝陽合生匯門店當(dāng)日開業(yè)僅過了半個小時，其線上茶飲訂單就已經(jīng)排到了1小時27分鐘以后，這和該門店一個月前（8月4日）開業(yè)首日點(diǎn)單系統(tǒng)因過載而閃崩的盛況相比，已經(jīng)客氣了不少。
合生匯店是霸王茶姬入駐北京的第一家店，是不同于檔口模式的大型旗艦店，也是品牌在全球范圍內(nèi)的第2000家門店。特殊的意義加上合生匯的流量效應(yīng)，讓這家門店拿到了當(dāng)下最優(yōu)厚的營銷資源。
“排長隊(duì)+男色營銷+達(dá)人探店”只是前菜，后續(xù)還有“門店掃碼答題贏優(yōu)惠券-導(dǎo)流小紅書找答題線索-門店提貨”這種線上線下一體的營銷閉環(huán)。
而從“花一個半小時等一杯15元檔位奶茶”的行為效果來看，消費(fèi)者顯然沒有對這些營銷套路脫敏。
這是新茶飲行業(yè)近十年市場教育的集體勝利，也是霸王茶姬的個人勝利。這家2017年在云南創(chuàng)立的新茶飲品牌，短短6年時間就從區(qū)域品牌沖到2000+門店連鎖。
來勢洶洶的后起之秀讓同業(yè)戰(zhàn)栗，也給行業(yè)更多期盼——新茶飲的確卷，但遠(yuǎn)沒有卷到頭。
01
從追隨者到開創(chuàng)者
今日資本的徐新講過一個關(guān)于餓了么和美團(tuán)之爭的故事——
餓了么的創(chuàng)始人張旭豪用當(dāng)時流行的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維原創(chuàng)了外賣模式并賺到了豐厚利潤，直到這種模式被美團(tuán)通過訂單量監(jiān)控的方式發(fā)現(xiàn)。經(jīng)過六個月的學(xué)習(xí)，美團(tuán)招募了千人規(guī)模的地推鐵軍，在全國100個城市快速復(fù)制餓了么的模式，兩強(qiáng)之戰(zhàn)隨即結(jié)束。
而后美團(tuán)如法炮制，效仿當(dāng)時的百度外賣做起配送業(yè)務(wù)，并憑借更強(qiáng)大的執(zhí)行力率先構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，占領(lǐng)了超過半數(shù)的市場份額，迄今為止都穩(wěn)坐外賣領(lǐng)域的頭把交椅。
這是一個典型的互聯(lián)網(wǎng)時代樣本——在資本助力下，企業(yè)通過“模式復(fù)制+地推戰(zhàn)”的方式實(shí)現(xiàn)贏者通吃，后來這個樣本被用于新消費(fèi)市場。
雖然消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯不同，但商業(yè)競爭的本質(zhì)不變。實(shí)踐證明，將有潛力的模式率先進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制，成就了很多新消費(fèi)時代的獨(dú)角獸，霸王茶姬就是其中之一。
它的模式范本是茶顏悅色。
茶顏悅色成立于2013年，十年來堅(jiān)持直營，過重的運(yùn)營模式將茶顏悅色困在老家湖南，如今也只在重慶、武漢、南京等少數(shù)省外地區(qū)有零星布局。
但深居簡出并沒有封印茶顏悅色的影響力，它不僅是熱搜榜上的釘子戶、投資市場的座上賓，還間接拉起了大本營長沙的旅游經(jīng)濟(jì)。
客觀來講，偏安一隅的茶顏悅色避開了喜茶、奈雪領(lǐng)銜的20元以上高線城域，以及由蜜雪冰城壟斷的10以下的下沉市場。主觀而言，茶顏悅色的影響力更源于其成功的品牌定位——國風(fēng)。
茶顏悅色的品牌元素透出典型的中國文化風(fēng)格，這與近年來國潮崛起的大勢合轍，茶顏悅色也因此成為“國風(fēng)茶飲”的開山人。
從商業(yè)角度來看，原創(chuàng)的國風(fēng)標(biāo)識賦予茶顏悅色清晰的面孔。尤其是在新茶飲發(fā)展初期，已經(jīng)遍布湖南的茶顏悅色幾乎是領(lǐng)域里最具辨識度的連鎖品牌。
差異化的定位拿下市場認(rèn)知，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品解決復(fù)制潛力。茶顏悅色原創(chuàng)的“新中式鮮茶”恰好擁有這種潛力。
新中式鮮茶采用“中式茗茶茶底+意式咖啡”的產(chǎn)品思路，不同于現(xiàn)切現(xiàn)榨費(fèi)時費(fèi)力的果茶，以及各式小料排列組合的“八寶粥”式茶品，鮮茶只消茶底和少數(shù)原料簡單拼配即可完成，一杯奶茶從制作到出品僅需要十幾秒。
加上原料茶的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，可以先通過烘焙加工鎖定風(fēng)味，到門店端已經(jīng)能用自動化設(shè)備完成，成本效率問題迎刃而解。
自從發(fā)現(xiàn)了茶顏悅色這個優(yōu)秀的樣本，霸王茶姬就啟動了模仿游戲的第一步。
品牌名方面，茶顏悅色與“和顏悅色/察言觀色”相近，霸王茶姬則源于對“霸王別姬”的聯(lián)想；
logo方面，茶顏悅色是紅底白描的持扇女子，霸王茶姬就是紅線工筆的戲裝花旦；
產(chǎn)品方面，同樣是鮮茶，茶顏悅色有幽蘭拿鐵、聲聲烏龍，霸王茶姬則有伯牙絕弦、糯糯青山，當(dāng)然還少不了茶顏悅色獨(dú)具視覺效果的奶油頂。
在像與不像的灰色地帶，霸王茶姬對茶顏悅色形成了不傷及要害的品牌剮蹭，接下來的工作無非就是復(fù)制拓展。
在霸王茶姬發(fā)力之前，中國新茶飲領(lǐng)域已經(jīng)誕生了太多千店連鎖，這背后是新茶飲領(lǐng)域業(yè)已成熟的資本運(yùn)作、數(shù)字化能力、加盟體系構(gòu)建和新營銷手段，站在巨人肩上的霸王茶姬只需要照本宣科。
在初創(chuàng)期，品牌先在大本營云南建立頭部優(yōu)勢，跑通單店模型、形成區(qū)域市場壁壘，為跨區(qū)經(jīng)營放置支點(diǎn)；
同時，品牌致力于借助融資完善中后臺實(shí)力，搭建從招商、選址、開發(fā)、品牌策劃，到產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈保障的完備機(jī)制，為區(qū)域拓展提供系統(tǒng)性支持。
最后，品牌將總部的中后臺能力下放到分部，通過在地保障團(tuán)隊(duì)賦能區(qū)域經(jīng)營，同時做好組織力調(diào)配。
沿著規(guī)模化思路，霸王茶姬的門店數(shù)突破2080家，其中超過70家分布在馬來西亞、泰國和新加坡。無論海內(nèi)外，霸王茶姬都是當(dāng)下國風(fēng)奶茶的榜首。
唯一可惜的或許只有茶顏悅色。國風(fēng)茶飲，茶顏悅色十年前所手植也，今已亭亭如蓋矣，但其首創(chuàng)者的光芒卻被更強(qiáng)勢的品牌掩埋。
回到徐新的說法，“當(dāng)你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗麄兛Х茸詈煤?，而是二者門店開得到處都是。密集開店打的是品牌和規(guī)模效應(yīng)，讓20%的人天天看到你。”
現(xiàn)有門店不足500家的茶顏悅色即便加上1400+的仿冒者，都不及霸王茶姬2000+的門店規(guī)模。
往后提到國風(fēng)茶飲，市場不知茶顏，只識“茶姬”。而在成王敗寇的結(jié)果論之下，糾結(jié)商業(yè)倫理并沒有太多意義；更何況今天國內(nèi)新茶飲的競爭節(jié)奏容不得任何品牌站在原地思考人生。
02
用十年期啟新征程
《2023年中國新茶飲行業(yè)全景圖譜》顯示，預(yù)計到2028年，中國新茶飲的市場規(guī)模將從2023年的1450億元躍升至2500億元。
行業(yè)方興未艾，但市場的競爭態(tài)勢發(fā)生了變化。
一方面，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計，過去一年，國內(nèi)新茶飲整體目標(biāo)客群的滲透率超40%，三四線城市已經(jīng)基本完成布局，門店數(shù)和市場規(guī)模增速雙雙放緩。另有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，未來5年新茶飲市場年復(fù)合增長率約為12%，低于最近一年20%的增長率。
這意味著新茶飲正在逐步邁入行業(yè)成熟期。
另一方面，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年新茶飲借勢新消費(fèi)浪潮迎來資本高峰，當(dāng)年披露的賽道融資金額創(chuàng)紀(jì)錄地超過140億元。而到了2022年，新茶飲的融資總金額就斷崖式下跌到45億元，僅相當(dāng)于一年前的零頭。
消費(fèi)資本退潮，失去給養(yǎng)的新玩家無法短期內(nèi)依靠燒錢完成大規(guī)模擴(kuò)張，后來者的發(fā)展空間必將不斷收縮。
由此可見，今天國內(nèi)新茶飲領(lǐng)域仍有空間，但已經(jīng)進(jìn)入封場圍獵階段，規(guī)模就是安全牌?；诖?，時下碩果僅存的新茶飲品牌都在為了加速增長各顯神通，也由此打響新茶飲領(lǐng)域的新一輪競爭革命。
最顯著的是市占率革命。
今年以來，喜茶、桂桂茶都在經(jīng)營十余年后首次開放加盟；出身廣西的阿嬤手作為了走出區(qū)域市場，狠心拋棄合作多年但產(chǎn)能有限的原料供應(yīng)商；古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦等多家品牌則相繼提出“萬店計劃”。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬也在2023年集中發(fā)力，新開門店數(shù)超過1200家，增速同比超過100%。截至目前，國內(nèi)超過千店規(guī)模的主流新茶飲品牌已經(jīng)超過20家。
伴隨頭部品牌市占率集體躍升，國內(nèi)新茶飲領(lǐng)域的連鎖化率也水漲船高。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)線下新茶飲門店連鎖化率約為55.2%，在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率更是高達(dá)80%，幾乎4倍于餐飲業(yè)整體的20.7%。
新茶飲也已然成為時下餐飲領(lǐng)域連鎖化率最高的品類賽道。
擴(kuò)張意味著蛋糕做大，更意味著競爭加劇。在“三步一奶茶”的高經(jīng)營密度下，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的升級革命同步打響。
革命的導(dǎo)火索是新茶飲領(lǐng)域的旁系新貴——茉酸奶。
今年7月，高端現(xiàn)制酸奶茉酸奶“新品問卷價格選項(xiàng)最低68元”事件沖上熱搜，高價爭議也讓茉酸奶此前就被小規(guī)模曝光過的“產(chǎn)品使用植脂末”問題成為輿論焦點(diǎn)。
事實(shí)上，茉酸奶公關(guān)危機(jī)的根源在于“產(chǎn)品本身價值不足以支撐其高價”，這是去年鐘薛高、海天醬油事件在新茶飲領(lǐng)域的延續(xù)。而原本只是針對茉酸奶的詰問，也很快發(fā)展為新茶飲全行業(yè)的自證。
常年以優(yōu)質(zhì)原料作為護(hù)城河的喜茶、奈雪率先在危機(jī)中生還，其中，喜茶還借助集殺菌和風(fēng)味留存于一體的“INF殺菌工藝”，基于“膜分離技術(shù)”的“首款新茶飲專用真牛乳——3.8源牧甄奶”以及“真奶補(bǔ)貼”等營銷動作進(jìn)一步放大了產(chǎn)品光環(huán)。
而茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、滬上阿姨、都可、古茗等多數(shù)10-20檔位品牌，因?yàn)閷τ诋a(chǎn)品含有植脂末的行為并不諱言，加上此前也不曾以原材料作為營銷關(guān)鍵詞，反而并未受到顯著的輿論影響。從“假奶中挑真奶”甚至還成了流行于社媒平臺的鑒寶游戲。
較為特殊的是霸王茶姬。茉酸奶事件爆發(fā)后，霸王茶姬主動以“冰勃朗非氫化基底乳”自證清白。在品牌的辯護(hù)詞中，這款基底乳經(jīng)過一系列科學(xué)的技術(shù)、配比和測試，最終達(dá)到了不含傳統(tǒng)植脂末產(chǎn)品中反式脂肪酸的效果。
但這也從側(cè)面論證了霸王茶姬此前沒有全部使用“真奶”的事實(shí)。聯(lián)系到霸王茶姬此前多次公開宣揚(yáng)對原材料品質(zhì)、工藝和測試流程的關(guān)注，故而消費(fèi)者并不為如此避重就輕的辯詞買賬。
好在霸王茶姬后續(xù)馬上啟動了緊鑼密鼓的開店?duì)I銷，并且率先上線了符合健康化需求的產(chǎn)品“熱量計算器”，由此轉(zhuǎn)移了市場對植脂末的關(guān)注。
但無論各路品牌方的反應(yīng)速度和程度如何，新茶飲領(lǐng)域的“清潔配料表”行動都注定啟幕。
調(diào)研顯示，近年來市場對新茶飲健康化的關(guān)注度已經(jīng)高達(dá)45%。在“談植脂末色變”的消費(fèi)者主權(quán)時代，奶漿、厚乳終為土灰，真、純、鮮奶整裝上位，今天還沒在“0植脂末”面前宣誓的品牌，不久后就將被新時代淘汰。
產(chǎn)品要升級，本質(zhì)上依賴的是供應(yīng)鏈升級。由此，一直神隱幕后的新茶飲供應(yīng)鏈勢必暴露于前端市場，以配料表為媒介接受來自消費(fèi)者的審視。
耐人尋味的是，不含反式脂肪只是清潔配料表的基礎(chǔ)要求，在商業(yè)語境中，質(zhì)量、產(chǎn)能和性價比三大要素缺一不可，而任何一個“三角關(guān)系”的平衡都注定不容易。
仍以新茶飲奶基底為例。對于品牌企業(yè)而言，規(guī)模優(yōu)先對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化，而非品質(zhì)。阿嬤手作將賴以起家、獨(dú)具特色且備受歡迎的水牛奶換成有機(jī)牛奶，正是受困于前者的產(chǎn)能風(fēng)險。相比小眾的水牛奶，早已全國普及的有機(jī)牛奶更能滿足品牌擴(kuò)張所需的供給穩(wěn)定性。
同理，品質(zhì)也是性價比的宿敵。
以平價著稱的蜜雪冰城在招股書中公開聲稱要自建年產(chǎn)10萬噸的“奶精工廠”，力求擁有自己的植脂末。對“假原料”從不諱言的雪王不僅沒有被市場討伐，甚至能在被曝食安問題時爭得消費(fèi)者的諒解。
“人不嫌你窮，你別嫌人假”是蜜雪冰城和消費(fèi)者之間的心照不宣，這背后也是市場在品質(zhì)和價格之間的微妙抉擇。
即便不考慮產(chǎn)能和性價比，單純在品質(zhì)方面做到位本身就是高門檻。
植脂末自帶的“增香增味增稠”功能并非簡單換真奶所能替代，真材實(shí)料在口感上不如“狠活兒”是一種令人尷尬的悲哀。這也是為什么眾多品牌在與植脂末割席之后，消費(fèi)市場并不買賬的原因——
幾乎所有標(biāo)榜純鮮奶制作的奶茶，都被銳評“淡得像水”。對消費(fèi)者而言，植脂末時代的奶茶只是貴，換奶之后升級版是又貴又難喝。
中高端茶飲紛紛向鮮奶投誠，但植脂末也遠(yuǎn)沒到退出歷史舞臺的地步。既然急轉(zhuǎn)彎有風(fēng)險，當(dāng)下品牌和整個產(chǎn)鏈便開始在反式脂肪和真鮮奶之間尋找過渡區(qū)，于是，霸王茶姬跳出來力推的“0反式脂肪植脂末”順勢成為新茶飲供應(yīng)鏈的產(chǎn)品新趨勢。
不久前，供應(yīng)鏈企業(yè)晨非食品的新品“生萃牛乳基底”引發(fā)行業(yè)關(guān)注。公開信息顯示，這款乳基底主打0香精、0氫化、0植物油、0植脂末、0反式脂肪酸，目前已經(jīng)陸續(xù)在頭部茶咖品牌門店中應(yīng)用。
而被戲稱為“植脂末第一股”的佳禾食品也在財報中表示，公司2022年超95%的收入來自零反式脂肪酸產(chǎn)品。
產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，就這樣由表及里的從田園牧歌烏托邦進(jìn)入尖端科技試驗(yàn)場。
總結(jié)來看，從街邊小店向品牌連鎖讓渡已經(jīng)是十年前的故事，那是新茶飲形成獨(dú)立賽道的開端。十年來，這個初升的賽道在膨脹到千億規(guī)模之后終于又一次從裂隙中萌發(fā)出劇變的種芽，向一個規(guī)模效率和價值內(nèi)核共生的新階段全面伸展。
而這個向上生長的新時代又何止于中國市場。
03
以東方茶會世界友
新茶飲出海并不是近兩年的話題。
早在喜茶出現(xiàn)前的2010年，當(dāng)時成立僅有4年的快樂檸檬就已經(jīng)在菲律賓落地，次年，都可、貢茶走出國門，而后是KOI和春水堂開啟海外布局。上述茶飲品牌均來自中國臺灣，臺系品牌也是最早將奶茶品類引入大陸并代表中國試水海外的茶飲戰(zhàn)隊(duì)。
而在中國大陸頭部的新茶飲品牌中，最早出海布局的要數(shù)蜜雪冰城。2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開設(shè)第一家海外門店。截至今年8月，蜜雪冰城的海外門店數(shù)已經(jīng)突破3000家，分布在越南、印度尼西亞、新加坡、泰國、韓國、日本、澳大利亞等11個國家。
伴隨蜜雪冰城走出國門的腳步，霸王茶姬、喜茶、奈雪均出海探路。不過直至目前，奈雪的海外門店已經(jīng)悉數(shù)關(guān)閉，喜茶則節(jié)奏緩慢，門店相對較多的反而是霸王茶姬。
霸王茶姬在成立僅兩年的2019年就在馬來西亞落地，官方信息顯示，目前霸王茶姬在海外門店數(shù)超過70家。
今年以來，茶百道、甜啦啦等品牌也相繼釋放出海規(guī)劃，眾多信號表明，國內(nèi)新茶飲正在開啟新一輪集中化全球布局。
出海的原因不難猜測。
一方面，國內(nèi)市場爭奪戰(zhàn)情勢加劇，海外市場成為品牌競爭的當(dāng)然出口；另一方面，如今新茶飲品牌的供應(yīng)鏈和商業(yè)模式已經(jīng)在國內(nèi)打磨成型，數(shù)字化助力下的高標(biāo)準(zhǔn)、高效率讓品牌和對外輸出的基礎(chǔ)條件已經(jīng)成熟。
如果將視野放大，過去40年，經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展差距讓更強(qiáng)勢的西方消費(fèi)文化在國內(nèi)市場長驅(qū)直入。而伴隨中國社會經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)、科技高速發(fā)展，今天中國與西方國家的勢能差已經(jīng)縮小。且在市場重心轉(zhuǎn)移、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級以及國際關(guān)系轉(zhuǎn)變的綜合因素疊加之下，海外品牌的整體影響力正在中國消費(fèi)領(lǐng)域祛魅，與之相對的是高質(zhì)價比的國貨品牌強(qiáng)勢崛起。
在此背景下，如今國內(nèi)新茶飲品牌集體出海，似乎是在復(fù)現(xiàn)當(dāng)時咖啡初入國門的盛況，其背后是一場由文化、產(chǎn)業(yè)和國家品牌構(gòu)筑的消費(fèi)順差。
當(dāng)然，新茶飲在本土的發(fā)展尚且焦灼，更何況是在市場、產(chǎn)業(yè)乃至文化環(huán)境都陌生且差別巨大的海外，最典型的是價格問題。
根據(jù)不完全統(tǒng)計，喜茶在不同海外市場的價格區(qū)間大致在35元-50元，而性價比之王蜜雪冰城的海外售價也在15元以上。同比國內(nèi)，品牌出海后的身價至少上漲一倍。
根本原因還在于供應(yīng)鏈。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）曾在《2023國潮美食產(chǎn)業(yè)洞察報告》中分析稱，相比互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、游戲、服飾等產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)食品飲料出海涉及更為復(fù)雜的供應(yīng)鏈問題、食品安全標(biāo)準(zhǔn)和飲食文化差異等問題。
品牌出海，但背后的供應(yīng)鏈能力并未同步遷移，本地化運(yùn)營困難，原材料、物流、人員成本高、效率低，加盟代理門檻過高等問題接踵而至。產(chǎn)鏈問題層層傳導(dǎo)至消費(fèi)終端，最終表現(xiàn)為品牌難以延續(xù)在國內(nèi)的價格優(yōu)勢。
由此可以推演，服務(wù)品牌出海的“賣鏟人”也將成為新茶飲領(lǐng)域的下一個機(jī)會點(diǎn)。
按照新茶飲發(fā)展的路徑來看，經(jīng)營成本較低、對奶茶品類有基本認(rèn)知以及區(qū)域與文化環(huán)境與中國更接近的東南亞，通常是品牌出海的第一站。當(dāng)近水的模式跑通之后，品牌以東南亞為橋頭堡，上探西方主流國家市場就只是時間問題。
前述都可、貢茶、喜茶等均已在歐美市場落子，從目前的布局進(jìn)程來看，下一個奔赴新大陸的或許就是霸王茶姬。
根據(jù)品牌今年2月官方披露的數(shù)據(jù)，霸王茶姬在馬來西亞的門店單店單月平均賣到了1.2萬杯，單店單月收入最高達(dá)到90多萬元人民幣，海外單店?duì)I收是國內(nèi)單店?duì)I收的1.5倍以上。
這背后離不開霸王茶姬4年前就坐擁大本營云南的地緣優(yōu)勢，積極探索東南亞市場產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式的實(shí)戰(zhàn)積累。“以東方茶會世界友”的品牌slogan，昭示了霸王茶姬在品牌成立初期就以布局全球市場為目標(biāo)的野望。
“中國星巴克”的夢想近在咫尺。
然而相比東南亞，差異性更明顯、資源協(xié)同難度更高、摩擦成本更大且地緣政治氣氛更復(fù)雜的歐美市場，對于所有中國消費(fèi)品來說都是更高的挑戰(zhàn)。
東南亞的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，囿于供應(yīng)鏈能力的新茶飲品牌短期內(nèi)無法沿用價格戰(zhàn)的思路打開市場；與此同時，突破華人圈層以及和當(dāng)?shù)匾延械暮?nèi)外同業(yè)競爭都將成為品牌發(fā)展的阻礙。
在持續(xù)培育供應(yīng)鏈的同時，從產(chǎn)品研發(fā)到終端營銷，從外部規(guī)則到組織打磨做深本土化是品牌征戰(zhàn)歐美的必選戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略的底盤和軸心是“文化”。
在同樣具備強(qiáng)大規(guī)模化經(jīng)營能力的前提下，星巴克曾將現(xiàn)制咖啡大眾品牌的模式強(qiáng)勢輸入中國，今天霸王茶姬則要攜國風(fēng)而去，把同樣大眾的現(xiàn)制新茶飲向西方輸出。
國風(fēng)文化的品牌圖騰開始在霸王茶姬身上起效。
星巴克得名于《白鯨記》中一位處事冷靜、極具性格魅力的大副，自帶西方海洋文明的張力。而霸王茶姬作為東方品牌的代表，或許會以一種更柔婉的姿態(tài)面對全球市場。
當(dāng)全球形象已成，如果再有人提起品牌與茶顏悅色的新仇舊恨，霸王茶姬或許只會泯然一笑——國潮平等的對待每一個弘揚(yáng)中國文化的品牌，只要做得足夠好，誰都能爭得市場的認(rèn)可。
04
結(jié)語
江頭未是風(fēng)波惡。
新茶飲開啟“大航海時代”的今天，品牌、產(chǎn)業(yè)乃至整個華人圈層體會到更多的還是驕傲與興奮。在《自新大陸》的樂章中，出海經(jīng)驗(yàn)整體薄弱的中國品牌還需多一分謹(jǐn)慎。
仍以霸王茶姬為例，在遠(yuǎn)赴重洋的渡口，也許已經(jīng)是時候反思品牌身上縈繞不去的“抄襲”指控。
在陌生的海外市場，品牌略顯匠氣的文化符號堆疊難免禁不住有心人的探察，到時候創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“文化水平不高”或許還會被寫入品牌的稗官野史；更何況霸王茶姬對星巴克logo的“致敬”，以及它和國際奢侈品牌迪奧的公案還未經(jīng)審定——
今年年初，霸王茶姬推出的新品“金絲小種”系列包裝及周邊文創(chuàng)的紋樣，幾乎和迪奧的經(jīng)典托特包一模一樣，但小范圍的質(zhì)疑并沒有給霸王茶姬帶來大規(guī)模的公關(guān)危機(jī)，不得不說其中有相當(dāng)大的運(yùn)氣成分——
事發(fā)前不久，迪奧剛因抄襲中國傳統(tǒng)服裝馬面裙遭到國內(nèi)消費(fèi)者的口誅筆伐，這讓迪奧在與霸王茶姬的糾紛里成了“不完美受害人”。
只不過民族自豪感上頭的同胞，并不能在國境外為品牌擋刀。同樣的，霸王茶姬在國內(nèi)面臨的植脂末產(chǎn)品危機(jī)，也不會再由茉酸奶們出面轉(zhuǎn)移矛盾。行至深水的品牌，既無巨人的肩膀可踩，也無血厚的墊背可托，只能獨(dú)自面對正態(tài)分布的高收益和高風(fēng)險。
何況大本營的行業(yè)戰(zhàn)事一刻也容不得品牌松懈。
除卻出海和常規(guī)的國內(nèi)區(qū)域拓展，今天各路茶飲品牌在第二增長曲線方面也在屢出新招。
蜜雪冰城在門店賣起了同樣高標(biāo)準(zhǔn)化的炸串品類，以圖在通過多開門店增收的基礎(chǔ)上提升單店凈利潤；此外，頭部茶飲以“鈔能力”兼并收購開啟合縱連橫模式，也將做實(shí)其產(chǎn)業(yè)資源競爭的底盤，未來這套資源整合能力也遲早會在海外市場上演。
更不消說一直佛系經(jīng)營的茶顏悅色近期被傳建立覆蓋5000+門店的供應(yīng)鏈計劃。
商業(yè)要爭先，更要爭滔滔不絕。
一本萬利的互聯(lián)網(wǎng)時代遵循開疆拓土的現(xiàn)代思潮，一步一個腳印的消費(fèi)領(lǐng)域則需要事緩則圓的東方哲學(xué)。
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