來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論（ID：xinlingshou1001），作者：吳邵格
在整活的路上一去不復(fù)返。
如果要從全國(guó)茶飲品牌里評(píng)出“顯眼包”，一定少不了蜜雪冰城的名字。
就在近兩個(gè)月，不僅在學(xué)校、夜市等地支起小攤，去成都青白江基地建“雪王城堡”，蜜雪冰城還搭伙郵政玩起聯(lián)名飲品店，官宣雪王動(dòng)畫片。最新消息顯示，蜜雪冰城或?qū)⑼瞥鲆桌扪b的雪王霸汽汽水……整活量可謂豐富。
回想起來(lái)，這家品牌從1997年的一家刨冰冷飲鋪?zhàn)悠鸺遥瑒?chuàng)始人張紅超早年養(yǎng)過(guò)鵪鶉、賣過(guò)糖葫蘆、開(kāi)過(guò)餐館，從2元冰淇淋、4元檸檬水走紅后，堅(jiān)持平價(jià)冷飲路線。本以為，蜜雪冰城會(huì)沿著這條路線，從農(nóng)村深入城市，冷不丁地發(fā)現(xiàn)，如今的雪王已經(jīng)將觸角伸向各種板塊。
比如，近期有消息稱，蜜雪冰城已在申請(qǐng)有關(guān)炸串品牌“卡茲卡”的商業(yè)標(biāo)簽。這讓零售君不禁好奇，在茶飲賽道混得風(fēng)生水起的蜜雪冰城，為何如今頻頻跨界？進(jìn)軍炸串市場(chǎng)又能有幾分勝算？
01 雪王的炸串，香嗎？
香，確實(shí)香！
官方菜單顯示，一份大雞排9塊9，花10元能買40串鴨腸小串，價(jià)格帶最低是3元，最高不超過(guò)14元，確實(shí)劃算。
卡茲卡炸串價(jià)目表，圖源卡茲卡餐飲微信公眾號(hào)
產(chǎn)品種類上，從鴨腸小串、淀粉腸到雞排，16種SKU，雖比不上蜜雪茶飲菜單30多種那么豐富，但也不少。
對(duì)此，有網(wǎng)友調(diào)侃：“蜜雪冰城在正新雞排旁邊待了那么久，不是沒(méi)有原因的。”
做炸串，并非蜜雪冰城拍腦袋的決定。2021年，全國(guó)首家雪王城堡體驗(yàn)店在鄭州開(kāi)業(yè)，店內(nèi)設(shè)有茶飲、咖啡烘焙、炸串、冰淇淋、冰淇淋DIY、雪王魔法鋪6個(gè)專區(qū)，就已測(cè)試過(guò)炸串產(chǎn)品。
蜜雪冰城官方表示，今年年初，北京通州萬(wàn)達(dá)店、三里屯SOHO店以“雪王炸貨鋪”的名字開(kāi)始營(yíng)業(yè)。
在北京上班的雨仔（化名）一早就知道雪王炸串進(jìn)京的消息，在小紅書上也陸續(xù)刷到相關(guān)體驗(yàn)帖，基本都是好評(píng)。“蜜雪炸貨鋪開(kāi)的位置相對(duì)偏僻，客流倒是蠻多。路過(guò)那片區(qū)域，繞道也會(huì)想去嘗試一下，性價(jià)比太高了。”
零售君了解到，目前蜜雪冰城僅對(duì)鄭州、洛陽(yáng)、唐山、北京、常州、長(zhǎng)沙等15座城市開(kāi)放了大店改造。
蜜雪冰城炸串店，圖源小紅書@付付貼貼
一面歡呼，一面好奇，本就在茶飲市場(chǎng)上一騎絕塵的蜜雪冰城為何要開(kāi)炸串店？
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城已有門店數(shù)達(dá)到22276家，不僅門店數(shù)量位于國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一，甚至將門店開(kāi)到了諸如泰山、西藏、漠河等其他茶飲品牌還沒(méi)到達(dá)的地方。
另?yè)?jù)信息顯示，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)31個(gè)省份的覆蓋率，與肯德基（在全球80多個(gè)國(guó)家擁有2.4萬(wàn)余門店）達(dá)到同樣數(shù)量級(jí)。但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者規(guī)模有限，且對(duì)于茶飲的口味偏好也逐漸多元化，蜜雪冰城市場(chǎng)增長(zhǎng)空間必將逐漸放緩。
另一方面，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)“卷生卷死”的現(xiàn)狀仍在繼續(xù)。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量超過(guò)37.8萬(wàn)，不僅如此，緣起咖啡賽道的9塊9價(jià)格戰(zhàn)也燒到了奶茶品牌，面對(duì)用料更好、口味選擇更為豐富的其他茶飲產(chǎn)品，必然給蜜雪冰城帶來(lái)一定沖擊。
去年9月，蜜雪冰城發(fā)布的招股書顯示，2022年1~3月門店數(shù)減少176家，占當(dāng)期增加數(shù)量約為10%，占比遠(yuǎn)高于2020~2021年，門店增速明顯放緩。
與此同時(shí)，蜜雪冰城也需要考慮如何提高客單價(jià)和消費(fèi)者購(gòu)買頻次。
“有了炸串，這下吃喝不愁了。”部分消費(fèi)者表達(dá)出他們的歡喜。炸串和奶茶屬于副食，使用場(chǎng)景相似，客群畫像相似，兩相疊加有利于促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
從成本角度考慮，炸串容易做到規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化，配合冷鏈運(yùn)輸與奶茶本身的供應(yīng)鏈重合度并不低。
此外，長(zhǎng)沙臭豆腐品牌黑色經(jīng)典創(chuàng)始人曾提到，大眾對(duì)辣味、甜味具有成癮性，油炸食品也不例外。油炸食品基本含有高糖、高鹽，容易對(duì)大眾味覺(jué)形成刺激。
好比火了幾個(gè)月的淄博燒烤，同樣是熱食串串，同樣是“熟食+蘸料”的組合，沒(méi)有特別的地域口味限制，因而能夠吸引一大波消費(fèi)者。
02 資本的炸串，沒(méi)有護(hù)城河
單從品類表現(xiàn)來(lái)看，炸串以其口味大眾化、高標(biāo)準(zhǔn)化、前端工作簡(jiǎn)單化的特性而具有不錯(cuò)的發(fā)展空間。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年炸串品類訂單量增速超過(guò)146%，2021年有接近1萬(wàn)家炸串企業(yè)成立，在小吃品類中增速迅猛。
2021年左右，夸父炸串和喜姐炸串等品牌紛紛獲得融資，資本熱錢不斷涌入。喜姐炸串創(chuàng)始人王寬回憶當(dāng)時(shí)市場(chǎng)火熱的場(chǎng)景時(shí)提到，2019年5月第一家喜姐炸串開(kāi)業(yè)，同年10月份就有資本找上門來(lái)，兩年內(nèi)接觸了超過(guò)150位風(fēng)險(xiǎn)投資人。
“炸串消費(fèi)場(chǎng)景多樣，可在家、在店、在途食用。同時(shí)，炸串屬于周活產(chǎn)品，價(jià)格并不敏感，再加上炸串行業(yè)通常是夫妻老婆店遍地，缺少標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)空間大。”專注消費(fèi)行業(yè)的嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲也曾給出自己判斷，他認(rèn)為，正規(guī)軍入場(chǎng)清理掉傳統(tǒng)零散小店是必然。
圖源喜姐炸串官方微博
只不過(guò)，在零售君看來(lái)，相比于現(xiàn)制茶飲品牌對(duì)于奶茶小攤在產(chǎn)品口感、性價(jià)比上的充分取代，炸串連鎖品牌有其不可避免的短板。
比如，現(xiàn)制奶茶的主要原料是茶葉、果醬、小料、奶、粉質(zhì)沖劑等，相較于炸串所需的肉類、蔬菜，存放時(shí)間更長(zhǎng)，且更易根據(jù)不同比例調(diào)配出創(chuàng)新口味。
炸串品牌的短板在于：各家產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
以目前的頭部品牌喜姐炸串和夸父炸串為例，喜姐和夸父的肉類重合度至少超過(guò)60%，喜姐的素菜串僅有玉米粒、杏鮑菇、香菇3種，夸父的素菜串則是在此基礎(chǔ)上增加了7種。
圖源夸父炸串官方微博
為了加強(qiáng)差異化，喜姐上線炸雞柳、土豆、臭豆腐等碗裝小吃；夸父則上線包括炸串拌餅、拌飯、布袋饃等主食，試圖減少炸物種類有限的困境。
如果為了解饞，不算豐富的炸串種類也能接受，而高昂的價(jià)格卻很難讓人接受，比如，夸父炸串一根肉腸15元，一根魷魚12元，部分產(chǎn)品的定價(jià)完全是景區(qū)的價(jià)格。
產(chǎn)品上大差不差，價(jià)格卻愈發(fā)昂貴，也難怪網(wǎng)上冒出消費(fèi)者不愿再消費(fèi)的聲音，資本市場(chǎng)對(duì)于炸串的熱度也逐漸下降。
圖源黑貓平臺(tái)
另一邊，部分炸串品牌自身仍執(zhí)著于規(guī)?；瘮U(kuò)張，加盟門店狂奔之下，有關(guān)門店食品安全、加盟管理等各種問(wèn)題頻出。搜索黑貓平臺(tái)近一個(gè)月內(nèi)有關(guān)炸串品牌的消費(fèi)者投訴，食材變質(zhì)、不新鮮，吃出蟲子，虛假宣傳的負(fù)面信息比比皆是。
也有加盟商爆料，部分炸串品牌不僅缺少門店區(qū)域保護(hù)，又因?yàn)閿U(kuò)張速度過(guò)快導(dǎo)致供應(yīng)鏈無(wú)法支撐門店擴(kuò)張速度，品控也差，繳納了幾十萬(wàn)元加盟費(fèi)入局卻落得虧損的下場(chǎng)。
相較之下，蜜雪冰城的炸串能否進(jìn)入一二線城市的商場(chǎng)仍不得而知，但顯然在對(duì)于價(jià)格更為敏感的下沉市場(chǎng)，雪王的炸串是更好的吃串選擇。
再者，“奶茶+烤串”的形式也不是沒(méi)有被驗(yàn)證過(guò)。
參考國(guó)內(nèi)首個(gè)采用“奶茶+炸雞”形式的現(xiàn)制茶飲品牌“新時(shí)沏”的數(shù)據(jù)，通過(guò)“炸雞+”改造助力相關(guān)測(cè)試門店，業(yè)績(jī)最高增幅達(dá)到500%，最低增幅也有35%。
03 雪王欲當(dāng)全能王？
不僅是炸串，近些年餐飲小吃攤品牌化步伐加快，出現(xiàn)了一批以臭豆腐、煎餅果子、肉夾饃等小吃為主的品牌。比如，煎餅果子的黃太吉、熱鹵的盛香亭、肉夾饃的超級(jí)肉夾饃和新西少，等等。
雖說(shuō)品類并不相同，但這些品牌有著同樣的特點(diǎn)：其一，聚焦某一品類，產(chǎn)品矩陣單一；其二，多以互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)，重包裝設(shè)計(jì)，走網(wǎng)紅化道路；其三，以加盟的形式拓展市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格帶明顯高于傳統(tǒng)街邊小吃。
幾乎無(wú)一例外的，以高端化、品牌化思維再造小吃攤美食，起初確實(shí)能引起一陣風(fēng)潮，后續(xù)大多不再火熱，或難以持續(xù)。
就拿賣煎餅果子的黃太吉來(lái)說(shuō)，亮黃色的門頭讓人眼前一亮，給煎餅果子里裹上黑椒牛排、鱈魚餅也確實(shí)有創(chuàng)新。但長(zhǎng)期靠營(yíng)銷事件制造熱度，不管口感如何，定價(jià)30元的煎餅套餐，最后還是引起大眾的厭煩。據(jù)悉，后期黃太吉門店在大眾點(diǎn)評(píng)上3星以下的差評(píng)占到60%。
究其原因，還是跟消費(fèi)者對(duì)街邊小吃的心智定位相關(guān)，街邊小吃并非主食且平替眾多，若是要做到持續(xù)復(fù)購(gòu)，關(guān)鍵還是在口味和性價(jià)比。
在零售君看來(lái)，蜜雪冰城炸串與市場(chǎng)上絕大多數(shù)炸串品牌無(wú)異，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加盟商制作及服務(wù)水平參差不齊也是潛在的問(wèn)題。但基于蜜雪在供應(yīng)鏈規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，只要保持基本品控和出品水準(zhǔn)，還是大有可為的。
畢竟開(kāi)在蜜雪冰城旁邊的正新雞排部分門店產(chǎn)品漲價(jià)幅度超過(guò)50%。用廣大網(wǎng)友的話說(shuō)，“雪王已經(jīng)那么便宜了，有些不足還是可以原諒”。
這時(shí)候還有網(wǎng)友跳出來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城既然開(kāi)了炸串店，后面也把煎餅店、肉夾饃店這些開(kāi)出來(lái)，做出雪王小吃一條街。
蜜雪冰城在鄭州國(guó)貿(mào)開(kāi)的首家雪王城堡體驗(yàn)店，6大專區(qū)中，咖啡、炸串、冰淇淋分別衍生出相應(yīng)新品牌“幸運(yùn)咖”“卡茲卡”和“極拉圖”，或許，距離雪王小吃一條街的出現(xiàn)真的不遠(yuǎn)了……
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