來源：新零售商業(yè)評論（ID：xinlingshou1001），作者：吳邵格
在整活的路上一去不復返。
如果要從全國茶飲品牌里評出“顯眼包”，一定少不了蜜雪冰城的名字。
就在近兩個月，不僅在學校、夜市等地支起小攤，去成都青白江基地建“雪王城堡”，蜜雪冰城還搭伙郵政玩起聯名飲品店，官宣雪王動畫片。最新消息顯示，蜜雪冰城或將推出易拉罐裝的雪王霸汽汽水……整活量可謂豐富。
回想起來，這家品牌從1997年的一家刨冰冷飲鋪子起家，創(chuàng)始人張紅超早年養(yǎng)過鵪鶉、賣過糖葫蘆、開過餐館，從2元冰淇淋、4元檸檬水走紅后，堅持平價冷飲路線。本以為，蜜雪冰城會沿著這條路線，從農村深入城市，冷不丁地發(fā)現，如今的雪王已經將觸角伸向各種板塊。
比如，近期有消息稱，蜜雪冰城已在申請有關炸串品牌“卡茲卡”的商業(yè)標簽。這讓零售君不禁好奇，在茶飲賽道混得風生水起的蜜雪冰城，為何如今頻頻跨界？進軍炸串市場又能有幾分勝算？
01 雪王的炸串，香嗎？
香，確實香！
官方菜單顯示，一份大雞排9塊9，花10元能買40串鴨腸小串，價格帶最低是3元，最高不超過14元，確實劃算。
卡茲卡炸串價目表，圖源卡茲卡餐飲微信公眾號
產品種類上，從鴨腸小串、淀粉腸到雞排，16種SKU，雖比不上蜜雪茶飲菜單30多種那么豐富，但也不少。
對此，有網友調侃：“蜜雪冰城在正新雞排旁邊待了那么久，不是沒有原因的。”
做炸串，并非蜜雪冰城拍腦袋的決定。2021年，全國首家雪王城堡體驗店在鄭州開業(yè)，店內設有茶飲、咖啡烘焙、炸串、冰淇淋、冰淇淋DIY、雪王魔法鋪6個專區(qū)，就已測試過炸串產品。
蜜雪冰城官方表示，今年年初，北京通州萬達店、三里屯SOHO店以“雪王炸貨鋪”的名字開始營業(yè)。
在北京上班的雨仔（化名）一早就知道雪王炸串進京的消息，在小紅書上也陸續(xù)刷到相關體驗帖，基本都是好評。“蜜雪炸貨鋪開的位置相對偏僻，客流倒是蠻多。路過那片區(qū)域，繞道也會想去嘗試一下，性價比太高了。”
零售君了解到，目前蜜雪冰城僅對鄭州、洛陽、唐山、北京、常州、長沙等15座城市開放了大店改造。
蜜雪冰城炸串店，圖源小紅書@付付貼貼
一面歡呼，一面好奇，本就在茶飲市場上一騎絕塵的蜜雪冰城為何要開炸串店？
數據顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城已有門店數達到22276家，不僅門店數量位于國內現制茶飲行業(yè)第一，甚至將門店開到了諸如泰山、西藏、漠河等其他茶飲品牌還沒到達的地方。
另據信息顯示，蜜雪冰城在國內31個省份的覆蓋率，與肯德基（在全球80多個國家擁有2.4萬余門店）達到同樣數量級。但國內消費者規(guī)模有限，且對于茶飲的口味偏好也逐漸多元化，蜜雪冰城市場增長空間必將逐漸放緩。
另一方面，國內現制茶飲市場“卷生卷死”的現狀仍在繼續(xù)。據IT桔子數據顯示，截至2022年6月，我國現制茶飲門店數量超過37.8萬，不僅如此，緣起咖啡賽道的9塊9價格戰(zhàn)也燒到了奶茶品牌，面對用料更好、口味選擇更為豐富的其他茶飲產品，必然給蜜雪冰城帶來一定沖擊。
去年9月，蜜雪冰城發(fā)布的招股書顯示，2022年1~3月門店數減少176家，占當期增加數量約為10%，占比遠高于2020~2021年，門店增速明顯放緩。
與此同時，蜜雪冰城也需要考慮如何提高客單價和消費者購買頻次。
“有了炸串，這下吃喝不愁了。”部分消費者表達出他們的歡喜。炸串和奶茶屬于副食，使用場景相似，客群畫像相似，兩相疊加有利于促進業(yè)績增長。
從成本角度考慮，炸串容易做到規(guī)?；藴驶?，配合冷鏈運輸與奶茶本身的供應鏈重合度并不低。
此外，長沙臭豆腐品牌黑色經典創(chuàng)始人曾提到，大眾對辣味、甜味具有成癮性，油炸食品也不例外。油炸食品基本含有高糖、高鹽，容易對大眾味覺形成刺激。
好比火了幾個月的淄博燒烤，同樣是熱食串串，同樣是“熟食+蘸料”的組合，沒有特別的地域口味限制，因而能夠吸引一大波消費者。
02 資本的炸串，沒有護城河
單從品類表現來看，炸串以其口味大眾化、高標準化、前端工作簡單化的特性而具有不錯的發(fā)展空間。前瞻產業(yè)研究院數據顯示，2019年炸串品類訂單量增速超過146%，2021年有接近1萬家炸串企業(yè)成立，在小吃品類中增速迅猛。
2021年左右，夸父炸串和喜姐炸串等品牌紛紛獲得融資，資本熱錢不斷涌入。喜姐炸串創(chuàng)始人王寬回憶當時市場火熱的場景時提到，2019年5月第一家喜姐炸串開業(yè)，同年10月份就有資本找上門來，兩年內接觸了超過150位風險投資人。
“炸串消費場景多樣，可在家、在店、在途食用。同時，炸串屬于周活產品，價格并不敏感，再加上炸串行業(yè)通常是夫妻老婆店遍地，缺少標準化，市場空間大。”專注消費行業(yè)的嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲也曾給出自己判斷，他認為，正規(guī)軍入場清理掉傳統零散小店是必然。
圖源喜姐炸串官方微博
只不過，在零售君看來，相比于現制茶飲品牌對于奶茶小攤在產品口感、性價比上的充分取代，炸串連鎖品牌有其不可避免的短板。
比如，現制奶茶的主要原料是茶葉、果醬、小料、奶、粉質沖劑等，相較于炸串所需的肉類、蔬菜，存放時間更長，且更易根據不同比例調配出創(chuàng)新口味。
炸串品牌的短板在于：各家產品同質化嚴重。
以目前的頭部品牌喜姐炸串和夸父炸串為例，喜姐和夸父的肉類重合度至少超過60%，喜姐的素菜串僅有玉米粒、杏鮑菇、香菇3種，夸父的素菜串則是在此基礎上增加了7種。
圖源夸父炸串官方微博
為了加強差異化，喜姐上線炸雞柳、土豆、臭豆腐等碗裝小吃；夸父則上線包括炸串拌餅、拌飯、布袋饃等主食，試圖減少炸物種類有限的困境。
如果為了解饞，不算豐富的炸串種類也能接受，而高昂的價格卻很難讓人接受，比如，夸父炸串一根肉腸15元，一根魷魚12元，部分產品的定價完全是景區(qū)的價格。
產品上大差不差，價格卻愈發(fā)昂貴，也難怪網上冒出消費者不愿再消費的聲音，資本市場對于炸串的熱度也逐漸下降。
圖源黑貓平臺
另一邊，部分炸串品牌自身仍執(zhí)著于規(guī)模化擴張，加盟門店狂奔之下，有關門店食品安全、加盟管理等各種問題頻出。搜索黑貓平臺近一個月內有關炸串品牌的消費者投訴，食材變質、不新鮮，吃出蟲子，虛假宣傳的負面信息比比皆是。
也有加盟商爆料，部分炸串品牌不僅缺少門店區(qū)域保護，又因為擴張速度過快導致供應鏈無法支撐門店擴張速度，品控也差，繳納了幾十萬元加盟費入局卻落得虧損的下場。
相較之下，蜜雪冰城的炸串能否進入一二線城市的商場仍不得而知，但顯然在對于價格更為敏感的下沉市場，雪王的炸串是更好的吃串選擇。
再者，“奶茶+烤串”的形式也不是沒有被驗證過。
參考國內首個采用“奶茶+炸雞”形式的現制茶飲品牌“新時沏”的數據，通過“炸雞+”改造助力相關測試門店，業(yè)績最高增幅達到500%，最低增幅也有35%。
03 雪王欲當全能王？
不僅是炸串，近些年餐飲小吃攤品牌化步伐加快，出現了一批以臭豆腐、煎餅果子、肉夾饃等小吃為主的品牌。比如，煎餅果子的黃太吉、熱鹵的盛香亭、肉夾饃的超級肉夾饃和新西少，等等。
雖說品類并不相同，但這些品牌有著同樣的特點：其一，聚焦某一品類，產品矩陣單一；其二，多以互聯網思維運營，重包裝設計，走網紅化道路；其三，以加盟的形式拓展市場，產品價格帶明顯高于傳統街邊小吃。
幾乎無一例外的，以高端化、品牌化思維再造小吃攤美食，起初確實能引起一陣風潮，后續(xù)大多不再火熱，或難以持續(xù)。
就拿賣煎餅果子的黃太吉來說，亮黃色的門頭讓人眼前一亮，給煎餅果子里裹上黑椒牛排、鱈魚餅也確實有創(chuàng)新。但長期靠營銷事件制造熱度，不管口感如何，定價30元的煎餅套餐，最后還是引起大眾的厭煩。據悉，后期黃太吉門店在大眾點評上3星以下的差評占到60%。
究其原因，還是跟消費者對街邊小吃的心智定位相關，街邊小吃并非主食且平替眾多，若是要做到持續(xù)復購，關鍵還是在口味和性價比。
在零售君看來，蜜雪冰城炸串與市場上絕大多數炸串品牌無異，產品同質化嚴重，加盟商制作及服務水平參差不齊也是潛在的問題。但基于蜜雪在供應鏈規(guī)模上的優(yōu)勢，只要保持基本品控和出品水準，還是大有可為的。
畢竟開在蜜雪冰城旁邊的正新雞排部分門店產品漲價幅度超過50%。用廣大網友的話說，“雪王已經那么便宜了，有些不足還是可以原諒”。
這時候還有網友跳出來說，蜜雪冰城既然開了炸串店，后面也把煎餅店、肉夾饃店這些開出來，做出雪王小吃一條街。
蜜雪冰城在鄭州國貿開的首家雪王城堡體驗店，6大專區(qū)中，咖啡、炸串、冰淇淋分別衍生出相應新品牌“幸運咖”“卡茲卡”和“極拉圖”，或許，距離雪王小吃一條街的出現真的不遠了……
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