新能源車企,不愛老車主
2024-08-19 13:48 新能源車

2新能源車企,不愛老車主

來源:定焦(ID:dingjiaoone) 作者:定焦團(tuán)隊

極氪推新車,又見背刺老車主。

新能源車企推新,再次成為引發(fā)老車主不滿的“導(dǎo)火索”。 

在8月13日極氪新品發(fā)布會前,作為“史上最快IPO”的新能源汽車品牌,這家造車新勢力還被視為新能源汽車行業(yè)的標(biāo)桿之一。但一夜之間,極氪成為眾矢之的。 

事情起因于發(fā)布會上,極氪在推出2025款極氪007的同時還推出了2025款極氪001,售價區(qū)間為25.9-32.9萬元。而2024款的極氪001不僅沒有新款車型的雙英偉達(dá)OrinX芯片、更高的續(xù)航能力和升級的智能座艙等配置,價格還比新款貴大約1萬元。一年更三代,新車變老款,“增配降價”的操作打了剛提車不久的“老車主”們一個措手不及。 

“小米三年磨一劍,極氪一年磨三劍。”8月14日,在極氪發(fā)布會的第二天,網(wǎng)友曝出有車主在極氪門店拉出橫幅表達(dá)不滿。 

三年前,理想ONE改款后老車主們集體抗議的畫面還歷歷在目,類似的事情再次發(fā)生在極氪身上。目前,事件依舊在持續(xù)發(fā)酵中。 

那么,新能源車企推新款,到底為何讓老車主感到被“背刺”?輿論之下,造車新勢力該如何處理與老車主之間的關(guān)系? 

01

車企推新,老車主又怒了

發(fā)布會一開,剛花27.6萬全款提下極氪001的涂女士,僅僅四天,從“新車主”秒變“老車主”。涂女士表示自己“連方向盤都還沒來得及摸一下”。 

“現(xiàn)在國產(chǎn)新能源的配置都很高。開車帶孩子,我們優(yōu)先想選一款能用車載大屏放動畫片、后座和后備箱儲物空間大的車型。”涂女士對「定焦」表示。在對比了特斯拉、比亞迪、小米、理想和極氪之后,涂女士和丈夫一致認(rèn)為,極氪001所具備的長續(xù)航、高性能、智能駕駛輔助系統(tǒng)以及寬敞的空間最符合兩人對家庭出行的需要。 

本來抱著支持國貨的態(tài)度,卻沒想到被狠狠割了一把韭菜。 

“網(wǎng)上都說這一款車型很難定,結(jié)果銷售說黑色有現(xiàn)貨,第二天車就到了,銷售說是‘極氪速度’。到這兒我都沒懷疑過會推新車。”她表示。 

更讓涂女士感到不滿的是,她在8月3日的看車現(xiàn)場和8月4日的微信上,分別問過銷售極氪是否近期會更新?lián)Q代的問題,得到的都是否定的答案。實際上,早在今年4月份,網(wǎng)絡(luò)上便有傳言說極氪很快會推出改款車型,但上個月,極氪官方親自辟謠了車型更新?lián)Q代的消息。 

在剛提車沒多久甚至是剛下單的車主們看來,終端經(jīng)銷商的做法是在“刻意隱瞞”。“剛買四天的新車,在二手市場上降了差不多十萬,誰的錢也不是大風(fēng)刮來的。新品發(fā)布四天前,展車都要開始清理了吧?為什么銷售全都稱不知情呢?”不僅是對事件本身的氣憤,涂女士對極氪銷售和售后一問三不知的態(tài)度感到無比失望。 

還有一位新款極氪001車主,同樣有“受騙”的感受,他表示:“7月21日下定,24日鎖單,但是給的車的合格證是20日生產(chǎn)的。”這位車主表示,矛盾的地方在于,極氪管家的表述是車都是在下單后排產(chǎn)的,銷售也并未告知車是現(xiàn)貨,并且現(xiàn)貨和排產(chǎn)價格應(yīng)該有所不同,對此,極氪也并未給出令人滿意的答復(fù)。 

僅一年內(nèi)就經(jīng)歷三次改款,極氪車主和企業(yè)的矛盾開始暗流涌動。新能源技術(shù)升級和配置提升速度快,推新導(dǎo)致老款車型迅速貶值,新購車的“老車主”感到被“背刺”,似曾相識的情況早就在車圈上演過無數(shù)次。

2019年7月,在2020款小鵬G3車型上市后,數(shù)位老款小鵬G3車主開車聚集在小鵬汽車廣州總部大樓外,一部分車身上貼著“退車”、“續(xù)航虛假”、“誰買誰后悔”的標(biāo)語。 

類似的事件還發(fā)生在2021年5月理想ONE改款時。彼時理想ONE新車在空間、舒適性、自動駕駛輔助、油箱、續(xù)航和電驅(qū)系統(tǒng)等多方面進(jìn)行了升級,但售價較老款只提升了1萬。當(dāng)時,也有車主稱4月跟銷售確認(rèn)過沒有改款,5月就直接迭代,引起大量車主不滿。 

更近的在去年四月,以“寵粉”著稱的蔚來汽車創(chuàng)始人、CEO李斌,在用戶溝通會中和車主發(fā)生“沖突”,原因是蔚來在上海車展發(fā)布的全新ES6不僅在價格上比ES7便宜將近10萬元,而且座椅和智能化方面的配置還比ES7更高。 

02

上新之困,車企如何應(yīng)對?

面對此類事件,各家車企應(yīng)對的態(tài)度各不相同。 

在極氪001維權(quán)事件發(fā)生的第一時間,面對滿屏謾罵聲,極氪首先關(guān)閉了評論區(qū)。 后續(xù)極氪發(fā)布《極氪2025款新品發(fā)布答用戶問》,宣稱為老車主提供價值1萬元的購車抵用券。 

在輿情到達(dá)高峰時,極氪法務(wù)部官方微博發(fā)布聲明,稱針對網(wǎng)上出現(xiàn)的幫助老車主簽保密協(xié)議,吉利控股集團(tuán)總裁、極氪智能科技CEO安聰慧辱罵消費(fèi)者等傳聞,公司已固定相關(guān)證據(jù)、并已報警。 

然而,老車主們對極氪的處理方式并不買賬。涂女士對「定焦」表示,大部分車主的主要訴求是希望極氪能夠退5萬現(xiàn)金并贈送20萬積分。 

那么,在日新月異的新能源車市場里,對于這類老車主的訴求,車企如何做才能顯出誠意? 

極氪老車主們所要求的“補(bǔ)償現(xiàn)金”,在車圈里是有先例的。

2024年4月,理想L6上市,同時宣布對2024款理想L7、L8、L9及理想MEGA進(jìn)行降價調(diào)整,降價幅度最高達(dá)到3萬元,這是理想汽車成立以來首次官方明確降價。 當(dāng)時,理想汽車為已經(jīng)提車的2024款理想L7、L8、L9及理想MEGA的車主直接提供現(xiàn)金回饋,補(bǔ)貼金額在1.5萬元至3萬元之間,直接退回車主的付款賬戶。  

理想真金白銀的補(bǔ)貼,顯示出誠意的同時,也換來了品牌形象和消費(fèi)者信任度、忠誠度的提升。 

除了現(xiàn)金返還,還有一些品牌選擇補(bǔ)償老車主權(quán)益,希望以此來“圈住”已有用戶。

2023年蔚來全系新車售價下調(diào)3萬元,此前終身免費(fèi)換電的權(quán)益被取消,整車質(zhì)保期限也由原來的10年不限里程調(diào)整為6年或15萬公里,但當(dāng)時卻少有老車主表示不滿。 

因為蔚來給老車主的補(bǔ)貼方案是,如果蔚來(4-6次換電)老車主復(fù)購新車,老車保留權(quán)益,新車不要換電權(quán)益則減3萬,老車權(quán)益放棄,新車減6萬。而無限次換電的蔚來老車主,復(fù)購新車不要換電權(quán)益可以減3萬,老車權(quán)益也放棄,購入新車可以減8萬。 

當(dāng)時,蔚來的做法既維護(hù)了老車主的權(quán)益,還將老車主與品牌綁定在一起,即使換車也會再一次優(yōu)先考慮蔚來。 

然而,在大多數(shù)車企長期虧損的大背景下,高額的補(bǔ)貼和能讓老車主們完全滿意的措施不常有。比如2019年小鵬G3老車主集體表達(dá)不滿后,董事長何小鵬迅速在微博發(fā)布道歉聲明,并表示對于2019款G3車主,在3年內(nèi)增換購小鵬汽車任何一款車型時,將額外享受10000元專屬補(bǔ)貼權(quán)益,但車主們并不買賬。 

去年,蔚來老車主們要求給予車輛終身質(zhì)保、每年免費(fèi)12次異地加電和座椅升級等權(quán)益。李斌表明只能滿足座椅升級、二手車盡量保值,但其他權(quán)益給不了,甚至直言:“該恨蔚來就恨蔚來,不會有補(bǔ)償。” 

說到底,車企能給出什么樣的補(bǔ)償政策,和自身的經(jīng)營狀況密切相關(guān)。 

根據(jù)第三方銷量數(shù)據(jù)估算,當(dāng)時理想單純對老車主進(jìn)行補(bǔ)貼的大概投入在5.5億—6億元之間。理想能拿出真金白銀,底氣還是不差錢。 

截至2024年第一季度末,理想汽車的現(xiàn)金儲備高達(dá)989億元。根據(jù)最新的財務(wù)報告,理想汽車2024年第一季度的收入達(dá)256億元,同比增長36.4%,凈利潤5.91億元。 

但除理想外,大部分車企依舊處于虧損狀態(tài)。2024年一季度,極氪、小鵬、蔚來凈虧損分別為20.22億、13.7億、52.58億。所以,當(dāng)矛盾出現(xiàn)時,各家車企在經(jīng)營壓力下,即便想補(bǔ)償現(xiàn)金,也是心有余而力不足。 

目前,極氪001的老車主們依舊在等待極氪能夠給一個相對滿意的處理方案。 但“爭取盡快回復(fù)”的態(tài)度似乎讓包括涂女士在內(nèi)的車主們,不抱太大的期望。 

03

一邊背刺一邊推新,新能源車企不敢停

回溯整個事件,新能源車企為什么即便“背刺”老車主,也還是得推新? 

首先,任何行業(yè)處于起步階段時,都擁有巨大的技術(shù)創(chuàng)新空間。 

從1885年卡爾·本茨創(chuàng)造了世界上第一輛商用燃油車起到現(xiàn)在,整個汽車行業(yè)已有百余年的發(fā)展歷史。但距離2008年第一款新能源車特斯拉Roadster上市,至今也不過16年。在燃油車時代,一款車型的換代周期一般在5年以上。但還在生長初期的新能源車企,更新周期已經(jīng)縮短至平均1到2年。

根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù),7月新能源車市場零售87.8萬輛,同比增長36.9%。當(dāng)月新能源車國內(nèi)零售滲透率達(dá)到51.1%,是歷史上首次月度突破50%。換言之,新能源汽車單月零售銷量首次超過燃油車。

在行業(yè)處于野蠻生長的初期,掌握核心技術(shù)的國內(nèi)車企,創(chuàng)新自由自主時,迭代速度自然會加快。當(dāng)市場競爭加劇、品牌過多時,車企之間“卷性能、卷指標(biāo)”就是主要手段。 

另外,國際智能運(yùn)載科技協(xié)會秘書長張翔對「定焦」表示,“目前大部分造車新勢力品牌都屬于虧損經(jīng)營,對它們來說,‘生存’是最重要的事。為了生存就必須爭奪更多銷量和更高的市場占用率,從這個角度考慮,很多車企對新車主看得比老車主重要。”

車企之間的廝殺,從極氪和小米的商戰(zhàn)中也能略窺一二。前有小米吉利高管人事之爭,最近有百萬粉絲汽車博主發(fā)布小米SU7對撞極氪007的測評視頻。在極氪忙著處理老車主維權(quán)時,雷軍表示小米SU7交付仍在持續(xù)提速。 

行業(yè)淘汰賽正打得轟轟烈烈。從數(shù)據(jù)方面看,2018年,有報道顯示,中國電動車制造商已經(jīng)超過487家。2023年,據(jù)何小鵬透露,正常經(jīng)營的新勢力車企,僅剩50家左右。短短五年時間,有超過400家新能源車企消失。

在新勢力之間的競爭和內(nèi)卷下,推新品是車企增加銷量的主要策略之一。無論是新品本身帶來的用戶,還是老款降價引來的追求性價比的消費(fèi)者,都是車企們爭奪的對象。 

懂車帝數(shù)據(jù)顯示,2024年1-7月,極氪001共賣出6.3萬輛,占極氪總銷量的六成以上。但今年7 月,極氪001銷量從6月的1.4萬輛環(huán)比下跌35%至0.9萬輛。焦慮的極氪不得不迅速調(diào)整策略來挽回丟失的銷量。 

張翔對「定焦」表示:“這類事件肯定會引起消費(fèi)者的觀望情緒,但現(xiàn)在新能源車升級換代太快,貶值將成為常態(tài),消費(fèi)者也需要慢慢習(xí)慣。” 

業(yè)務(wù)壓力下,車企不得不在新品上“卷”,車企銷售們在KPI的壓力下,涉嫌對消費(fèi)者隱瞞實情也有責(zé)任。然而,正如涂女士所說:“配置再高,性價比再高,如果企業(yè)和車主之間信任消失,我們將來不會再考慮這個品牌,也不會推薦給其他人。”