理想也天命難違
2024-09-05 17:23 理想

2理想也天命難違

圖源:理想汽車官網(wǎng) 

來源:價值星球Planet 作者:竹銘

最近的理想汽車,可以說一半歡喜一半憂。

總體銷量上,理想的勢頭還是比較猛的。今年第二季度,理想交付量達到10.86萬輛,同比增長25.5%,整個上半年交付量達到18.89萬輛,同比增長35.8%,依舊在造車新勢力陣營中排第一。 

但是,銷量上升的同時,理想的盈利能力卻下滑了。8月28日,理想公布2024年第二季度財報,營收達317億元,同比增長10.6%;然而凈利潤為15億元,同比下降44.9%,將近腰斬。 

資本顯然對這份成績單不太滿意。財報發(fā)布第二天,理想股價跌去9%。要知道,去年理想才剛剛成為首家扭虧為盈的新勢力,今年凈利潤就出現(xiàn)如此大的波動,不得不讓資本萌生疑慮。 

事實上,理想二季度盈利能力變差的重要原因在于,今年一季度MAGA的失利導(dǎo)致公司戰(zhàn)略趨于保守,二季度不斷通過低價產(chǎn)品和降低價格來換取銷量,但也拉低了整體毛利率和利潤。 

在筆者看來,比起利潤下滑,理想更大的隱憂在于MAGA失利背后的激進和欲望。在行業(yè)競爭越發(fā)激烈和對手的步步緊逼之下,理想如果不能處理好這個隱憂,未來還會出現(xiàn)更多困境。 

透視“增量不增利”的本質(zhì)

如果復(fù)盤今年上半年理想踩的最大的坑,一定是MEGA。 

就連二季度銷量上升、利潤下滑的原因,也是MEGA。 

今年3月1日,理想推出旗下首款純電MPV車型MEGA。當時李想自豪地認為:“MEGA將是理想汽車下一個爆品,能夠做到50萬元以上汽車銷量第一”。 

然而,理想很飽滿,現(xiàn)實很骨感。

MEGA一上市,外界對其外形的質(zhì)疑如潮水般涌來,直接重挫了其銷量。今年3月,MEGA的月銷量為3229輛,到了4月迅速下滑到1145輛。迫于壓力,理想采取了降價3萬元的策略,然而5月的銷量并沒有改善,僅售出614輛,7月也只賣出了654輛,相比上市首月銷量下跌八成,無比慘淡。 

更為嚴峻的是,MEGA還影響到L系列的銷售。理想創(chuàng)始人李想此前承認,理想MEGA節(jié)奏的混亂,讓銷售團隊大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時間和精力,主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了。 

事實上,MEGA失利背后,折射出了理想的激進和欲望。

對于MEGA這樣一款未經(jīng)市場驗證的全新車型,理想需要經(jīng)歷從0到1階段(商業(yè)驗證期)。然而,理想錯誤地將MEGA當做從1到10階段(高速發(fā)展期)進行經(jīng)營,出現(xiàn)了戰(zhàn)略節(jié)奏上的失誤。這暴露出理想對銷量的極度渴望,和占據(jù)頭部地位后的激進莽撞。 

另一個動作也能體現(xiàn)理想的欲望和膨脹,即每周都會發(fā)新勢力銷量周榜。盡管這遭到蔚來、小鵬等同行的強烈反對,但理想依然每周都發(fā),因為自己排在第一。 

在吃到激進帶來的苦頭之后,理想也意識到“天命難違”,開始變得保守起來。

今年第二季度,理想重新聚焦到L系列車型上。比如,理想將MEGA從線下門店最顯眼的位置撤下,換上了L系列。在此過程中,理想找到了銷量的救命稻草: L6。 

今年4月18日,理想L6上市。這臺 24.98 萬起售的中大型SUV ,成為理想旗下首款售價低于30萬元的車型,也逐漸成為理想的主銷車型——理想L6今年6月銷量為23864輛,在SUV中月銷量排名第1名,并且貢獻了理想當月近一半的銷量。 

在推出低價車型的同時,理想還在加大其他車型的降價力度。今年4月,理想針對旗下全系車型進行降價,理想L7、L8和L9均降價1.8~2萬元。 

低價車型疊加全系降價,理想的毛利率直接受到影響,進而拉低了凈利潤。今年第二季度,理想的車輛毛利率為18.7%,而2023年第二季度為21%,2024年第一季度為19.3%。這個毛利率已經(jīng)低于李想提出的“健康線”。他曾公開表示,健康門檻為毛利率20個點。 

花旗發(fā)布研究報告稱,由于BEV(純電動)車型的銷售放緩,不利的供需關(guān)系,將理想汽車未來兩年毛利率下調(diào),并預(yù)計2025年有估值下調(diào)風(fēng)險。 

雖然銷量在上升,但是理想管理層對全年銷量卻不斷顯露保守態(tài)度。 

最初,李想在今年2月宣布,將2024年的銷量目標提高到80萬輛。不過理想管理層在3月將目標下調(diào)至56~64萬輛。這次二季度財報會上,理想管理層又一次下調(diào)目標至50萬輛,較年初制定的目標少了30萬輛。 

理想汽車今年以來交付量 

之所以對銷量持保守態(tài)度,主要原因是因為下半年沒有新車上市,要實現(xiàn)全年五六十萬輛的目標并非易事。

其實,今年本來是理想的產(chǎn)品大年,但因為MEGA失利,導(dǎo)致理想管理層變得審慎起來,原定于下半年發(fā)布的純電SUV 被推遲到明年上半年。 

然而,當理想在新車發(fā)布上持保守態(tài)度,它的對手開始了猛烈的進擊。 

無新車型,但對手攻勢兇猛

在今年的二季度財報會上,李想稱鴻蒙智行是最強的競爭對手。 

事實上,理想跟問界已經(jīng)形成你追我趕的競爭狀態(tài)。今年前三個月,理想單月銷量均被問界超越,近三個月問界銷量則被理想壓制,雙方進入膠著階段。在今年8月的中國新能源汽車排行榜上,理想排在第二,問界緊隨其后排在第三,具體來看: 

理想銷量為48,122輛,同比增長37.8%,環(huán)比下滑5.6%。年累計銷量231,879輛,同比增長30.02%。 

問界銷量為31,216輛,同比激增868.8%,環(huán)比減少24.8%。年累計銷量248,137輛,同比增長708.3%。 

在具體的車型上,理想的L7、L8、L9售價為30萬—50萬元,而問界M7、M9與理想車型的售價、功能、空間、配置都非常接近。 

并且,問界在跟理想的交鋒中多次占據(jù)上風(fēng)。 

2022年,問界M7上市,外界發(fā)現(xiàn)其在車型、價格等定位方面跟理想ONE非常相似。疊加華為背書,問界M7來勢洶洶,勢頭一度壓過了理想ONE。李想發(fā)微博長文坦言: 

“2022年三季度,問界M7的發(fā)布和操盤直接把理想ONE打殘了,從來沒遇到過這么強的對手,很長一段時間我們毫無還手之力。”

最近,問界又一次對著理想發(fā)起攻勢。 

8月26日,全面對標理想L6的問界M7 Pro正式發(fā)布,二者起售價都是24.98萬元。余承東在發(fā)布會上宣稱:“我們將會成為25萬級別最好的 SUV。”這跟M7首次上市時宣稱的“500萬以內(nèi)最好的SUV”相比,雖然差了二十倍,但也讓25 萬~30 萬的汽車市場更卷了。 

在發(fā)布會上,余承東專門對比了M7 Pro和理想L7、L6的空間,智駕等多項指標,還委婉地喊出這樣的口號: 

“超越優(yōu)秀的同行們。” 

一決高下的火藥味十分明顯。 

跟理想相比,問界最大的優(yōu)勢就是智能體驗和華為標簽。 

老款的M7起售價同樣為24.98萬元,但卻沒有搭載華為智駕系統(tǒng),而新款M7的四款車全部搭載了華為 HUAWEI ADS 基礎(chǔ)版,支持 NCA智駕領(lǐng)航輔助、AEB 主動安全、智能泊車輔助等功能。價格不變配置升級再疊加華為標簽,無疑能讓新款M7捕獲一大批消費者。 

面對問界的步步緊逼,理想也不甘落下,在智能駕駛上加大了布局。財報顯示,今年二季度理想研發(fā)費用達到30億元,占總收入的10%。這些費用主要集中在智能駕駛、智能空間和智能電動等核心技術(shù)的研發(fā)上。 

天眼查App顯示,今年8月,理想汽車在江蘇成立工業(yè)智能公司,經(jīng)營范圍涵人工智能基礎(chǔ)軟件開發(fā)、計算機系統(tǒng)服務(wù)、工業(yè)機器人制造、智能機器人銷售等。

顯然,理想準備加固技術(shù)護城河,跟問界打一場持久戰(zhàn)。同時,理想的希望還寄托在明年推出的純電產(chǎn)品上。 

從增程到純電,新的冒險?

在今年二季度的財報會上,李想表示“我們希望可以通過兩年左右的時間進入到高端純電產(chǎn)品的第一梯隊。”雖然純電新車型推遲到明年上半年發(fā)布,但李想顯然對未來很有信心。 

不過,有了先前MEGA失利帶來的“教訓(xùn)”,這次理想變得更慎重了。李想特地強調(diào),全新純電SUV需要解決好兩個問題: 

一個是產(chǎn)品的造型設(shè)計,另一個是在純電產(chǎn)品交付時能夠向用戶提供超過2000座的超充站。

吃一塹長一智,理想在新車型的外形上變得相當審慎。 

不過,當理想對明年的新車型躊躇滿志之時,其實還需要對已有的大本營保持高度關(guān)注。因為這塊領(lǐng)域開始涌入大批競爭者,如果不做好應(yīng)對策略,其第一的位置會遭到動搖。

增程式SUV,可以說是理想的大本營。此前理想的成功,主要在于避開了競爭最為激烈的中型車與緊湊型車領(lǐng)域,率先切入中大型SUV市場,占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。 

過去中大型SUV市場主要由BBA壟斷,但由于BBA價格相對較高,勸退了相當一批潛在消費者。而理想以二分之一BBA的價格,推出L7、L8、L9等產(chǎn)品,成功捕獲了大批喜歡SUV但又承擔(dān)不起過高價格的消費者。 

如今,理想增程式SUV的品牌認知已經(jīng)深入人心,并且跟家庭場景實現(xiàn)了強掛鉤。這是它的立身之本,也是優(yōu)勢所在。但是,中大型SUV市場的市場空間總體上是有限的,而且涌入者在增加,理想已經(jīng)到了進一步提升差異化優(yōu)勢的時刻。 

今年以來,哪吒L、零跑C10、深藍G318等增程式SUV陸續(xù)上市。8月30日,阿維塔發(fā)布旗下第三款車型阿維塔07,這款配備增程版本的SUV對標理想L6和問界M7,有媒體報告稱其售價或?qū)⒃?0萬元出頭。 

極氪明確表示明年將推出支持增程和插混模式的大型SUV,還有媒體報道稱小米汽車規(guī)劃的第三款車為增程SUV車型,主打家用,將在2026年上市。 

眾多玩家涌入增程SUV賽道,無非是看到了巨大的掘金地。根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù),2023年SUV的市占率為47.8%,以0.7%的優(yōu)勢首次超越轎車。今年前七個月,純電與混動銷量增速相差巨大,分別為10.1%、84.5%。另外,增程車更容易被高端用戶接受,在高端車占比42%。 

可以說,眾多純電車企都在下大力氣進軍增程式SUV領(lǐng)域,力圖分走原本屬于理想的蛋糕。這個時候,理想從增程式領(lǐng)域全力入局純電新車型,是否是一種激進的動作?答案是未知的,只有等到明年其純電車型的具體表現(xiàn)才見分曉。 

畢竟,MAGA的失利,讓市場增加了對于理想布局純電的質(zhì)疑。 

總之,此時的理想必須要做到的是戒驕戒躁,用更為理性和審慎的眼光看待當下的新能源汽車市場。整個市場已經(jīng)進入了分化加劇的淘汰賽,稍有不慎就可能出局。