來源：融中財經(jīng)（ID：thecapital），作者：張淼
知名種草平臺也來試水風(fēng)投了。
小紅書最近又出手了，投了一家時尚奢侈品平臺。
近日，奢侈品電商平臺識季SENSER宣布完成B+輪融資，投資方為小紅書，光源資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問，但具體融資金額沒有對外公布。
融中財經(jīng)獲悉，本輪融資主要用于營銷推廣、數(shù)字化服務(wù)體系建設(shè)等。
自2017年成立以來，識季已完成4輪融資，十分受資本青睞，此前的投資方包括高瓴資本、元璟資本、復(fù)星銳正資本、藍(lán)湖資本、黑桃資本、摯信資本等機構(gòu)。其B輪融資額為4000萬美元。
2021年，識季從面向B端轉(zhuǎn)型為面向C端，推出識季APP，上線僅10個月便實現(xiàn)平臺月交易額1.6億，月復(fù)合增長率超40%。目前識季擁有200萬注冊用戶，平臺連接了全球60多個國家，超過2500個品牌專柜的50萬款奢侈品，已成為我國奢侈品電商行業(yè)的新巨頭。
識季雖然風(fēng)頭正勁，但其所處的奢侈品電商行業(yè)卻處于大洗牌中，平臺失敗案例眾多，比如已經(jīng)倒下的上品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等。就連曾被稱為“中國奢侈品電商第一股”的寺庫，也難逃魔咒，在2021年底被納斯達(dá)克發(fā)出退市警告，又在2022年被兩次申請破產(chǎn)，有風(fēng)險信息顯示，目前寺庫已多次成被執(zhí)行人，并多次被列入失信被執(zhí)行人名單。
從目前的市場情況看來，奢侈品電商平臺其實并不是一個好生意，那小紅書為何還要出手？
01 為何投資識季？
雖然奢侈品電商平臺普遍難以為繼，但中國人的奢侈品消費卻持續(xù)增長，識季還有故事可講。根據(jù)《2022中國奢侈品報告》顯示，2022年中國人奢侈品市場銷售額最終實現(xiàn)9560億元人民幣，在全球奢侈品市場占比高達(dá)38%，中國人是全球奢侈品消費的最重要力量。
同時，2022年奢侈品牌在國內(nèi)線上交易實現(xiàn)了31%的增長。這個“線上”奢侈品市場，既有各大品牌的線上平臺，也有京東、天貓國際這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。奢侈品電商平臺處于高度激烈的市場競爭中，只能通過創(chuàng)新服務(wù)來突出重圍。
其實識季目前的成功，最重要的一點就是積極求變，能隨著市場的變化而變化，敢于創(chuàng)新。
首先，識季采用了無庫存模式，大大減輕了資金壓力。識季通過與各大奢侈品百貨、品牌專柜、權(quán)威買手店等渠道合作，將這些渠道的產(chǎn)品進行線上化同步及售賣，有別于其他奢侈品電商采用“先采購再轉(zhuǎn)售”的買手模式。
要想與這些渠道合作，并不容易，識季通過反復(fù)溝通，去往不同國家研究他們的文化，深入探討不同的談判方式與合作模式，最終才獲得了經(jīng)營模式上的優(yōu)勢地位。
另外，識季的價格優(yōu)勢明顯，海外直采和海外專柜折扣價退稅，讓識季很多商品的價格相當(dāng)于國內(nèi)專柜的6-7折。
但也有人評論認(rèn)為識季的供應(yīng)鏈模式，可能會出現(xiàn)貨源不穩(wěn)定。有利就有弊，識季可以及時上架最新最火的新季商品，種類也很齊全，覆蓋了時尚、美容、珠寶、手袋、腕表、鞋履等眾多種類，這是其供應(yīng)鏈的另一個優(yōu)勢。
還有，識季的貨品是由品牌專柜直接發(fā)貨，并經(jīng)由中檢質(zhì)檢再發(fā)貨到消費者手上，這樣可以確保所售商品為正品，在保障消費者權(quán)益的同時，也可以獲得消費者的信任。
此外，識季在APP的設(shè)計上也極具創(chuàng)新意識，識季App的開屏界面是一張巨幅商品圖，首頁則自上而下呈現(xiàn)每周上新、編輯推薦、靈感穿搭模塊，其相關(guān)負(fù)責(zé)人稱這是要讓用戶打開App時，要覺得它跟訪問SKP、恒隆廣場的感覺一致。
除了識季有別于其他奢侈品平臺的創(chuàng)新優(yōu)勢，此次小紅書投資識季，相信更多是從戰(zhàn)略層面來考慮，雙方的合作意圖是實現(xiàn)優(yōu)勢互補。小紅書消費投資負(fù)責(zé)人月森接受媒體采訪時表示：“奢侈品的交易高門檻、強信任，識季在供應(yīng)鏈的深耕和積累、用戶的粘性和復(fù)購表現(xiàn)都讓人印象深刻。我們很高興看到識季在和小紅書合作中進一步提高了運營效率，期待雙方在未來合作中繼續(xù)更好服務(wù)更多用戶。”
光源資本合伙人李昊表示：“我們相信識季與小紅書的合作將會集雙方之優(yōu)勢，互利共贏，也期待識季蒸蒸日上，持續(xù)為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的線上奢侈品購物體驗。”
02 小紅書也是CVC？
對識季的投資是小紅書今年第二次對外投資，之前小紅書在今年6月領(lǐng)投了網(wǎng)紅咖啡連鎖品牌 M Stand。小紅書的對外投資是從2018年開始，目前一共投了17個項目，投資行業(yè)多為新消費賽道行業(yè)，比如美妝、咖啡、玩具、潮玩、生鮮、奢侈品等。
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，小紅書的投資行為是標(biāo)準(zhǔn)的CVC。何謂CVC？比較常見的定義是區(qū)別于傳統(tǒng)VC，它指的是企業(yè)風(fēng)險投資（Corporate Venture Capital），作為非金融企業(yè)設(shè)立的獨立投資子公司或者投資部，也是企業(yè)發(fā)展到一定階段、積累到一定資金后的常見戰(zhàn)略布局，它能夠利用企業(yè)基金直接向外部小微企業(yè)進行投資，一般來說CVC主要投資行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的小微企業(yè)。
目前小紅書的對外投資部門是其2018年成立的小紅書科技有限公司，其投資的項目幾乎都是消費行業(yè)，雖然不是傳統(tǒng)意義上標(biāo)準(zhǔn)的小紅書上下游產(chǎn)業(yè)，但也與小紅書的內(nèi)容種草有關(guān)聯(lián)性。
比如說在小紅書上比較火的美瞳種草，相關(guān)種草筆記超過100萬條，小紅書就在2021年斥資3.8 億投資了美瞳品牌 MOODY， MOODY 在2022年的交易規(guī)模超 10 億，持續(xù)位列線上美瞳領(lǐng)域銷量第一。投資這樣的品牌，既符合小紅書本身的調(diào)性，同時小紅書也更了解這樣的“她經(jīng)濟”行業(yè)。
另外，這兩年滑雪行業(yè)是風(fēng)口，小紅書上有越來越多的滑雪愛好者去發(fā)布短視頻和照片，于是小紅書投了一家高端滑雪板品牌高端滑雪板品牌雪鸮科技 THE WHIP。公開資料顯示，雪鸮科技成立于 2021 年 3 月，以滑雪單板切入，致力于打造出以“運動科技”為核心的全品類戶外生活方式品牌，希望讓更多人感受到戶外運動的樂趣。目前與美國團隊聯(lián)合開發(fā)“THE WHIP”高端滑雪板，定位“運動科技 + 極奢”；聯(lián)合開發(fā)的 Overide 則定位于“運動科技 + 潮流”，團隊正在籌備滑雪服、單板鞋、頭盔眼鏡等產(chǎn)品的研發(fā)。
至于奢侈品行業(yè)，小紅書早就有布局，2021 年小紅書投資了高端奢侈品牌端木良錦，該公司成立于 2011 年，最早以面向古董、藝術(shù)品制作包裝為主要業(yè)務(wù)。自 2016 年轉(zhuǎn)型成立消費品牌，主營包袋與配飾，以木作工藝制造包袋，輔以錦緞和皮革，主要面向的群體是高消費女性。
目前端木良錦有 200 多個 SKU，以包袋產(chǎn)品為主，包括手提包、單肩包、晚宴包等種類。端木良錦產(chǎn)品的價格比肩 LV、香奈兒，并在一線城市重要商圈地帶布局，主流產(chǎn)品包的價格集中在 2 萬-4 萬元之間。與一眾國際大牌比鄰，端木良錦有了 " 國產(chǎn)奢侈品牌 " 的稱號。
奢侈品的消費群體與小紅書的用戶存在著高度重合的關(guān)系，根據(jù)網(wǎng)上的分析報告《2021奢侈品行業(yè)洞察》數(shù)據(jù)顯示，討論奢侈品的Z世代年輕人中，78%是女性用戶，49%來自一線城市。而小紅書的最新數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書有超2億月活用戶，其中72%為90后，50%分布在一二線城市，70%為女性用戶。讓奢侈品時尚品牌紛紛將營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)移至小紅書平臺。
由此可見，小紅書不論是投資端木良錦也好，還是投資奢侈品平臺識季也好，都是因為奢侈品內(nèi)容在小紅書的流量較高，投資奢侈品相關(guān)產(chǎn)業(yè)，對小紅書來說更有把握，屬強強聯(lián)合。
據(jù)統(tǒng)計，81%的小紅書用戶曾在APP上瀏覽產(chǎn)品和服務(wù)后產(chǎn)生購買欲，小紅書已成為助力品牌認(rèn)同和交易轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)。所以小紅書投資品牌方與這些品牌方合作是互利共贏的。
融中財經(jīng)認(rèn)為，“小紅書投資”可以定義為CVC投資機構(gòu)，這點毋庸置疑，但這個CVC想要做大可沒那么容易。
03 小紅書投資缺乏戰(zhàn)略性
有分析指出，小紅書的投資類別比較散亂，沒有一條主線。
有一些CVC會圍繞一個業(yè)務(wù)不斷投資與并購，比如騰訊。十余年來，騰訊通過旗下的騰訊投資，完成了千余例對外投資與并購，其中投資的游戲公司占比較高，比如2021年當(dāng)前騰訊投資的216家公司中，游戲公司數(shù)量達(dá)到87家，占投資公司總比的40%。
因此，騰訊通過不斷投資、收購游戲公司，強大了自身游戲領(lǐng)域的公司及工作室，打造了一個不可撼動的游戲帝國。
另外，和小紅書很像的B站，在投資思路上也是相對清晰的，以游戲、影視為主，輔以一些MCN機構(gòu)和消費品牌。
其實小紅書完全可以把奢侈品、美妝等少數(shù)行業(yè)作為主線，而不是吃喝玩樂，以及各種消費行業(yè)廣覆蓋。
CVC與VC最大的不同是，追求的回報不僅有財務(wù)回報，還有戰(zhàn)略回報。不同的CVC也有不同的考核指標(biāo)。有些CVC追求純粹的財務(wù)回報，比較接近VC，這種情況主要是把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，賦能給投資的合作伙伴。有些CVC追求純粹的戰(zhàn)略回報，雖然從長期來講，會和市場化機構(gòu)有一些融合，但核心的立足點還是在C（產(chǎn)業(yè)），需要服務(wù)于整個產(chǎn)業(yè)和集團戰(zhàn)略需求。更多的CVC追求的是財務(wù)回報和戰(zhàn)略回報之間的平衡。
從目前來看，小紅書投資更多注重的是財務(wù)回報。為何這樣說？
今年 1 月小紅書科技有限公司從端木良錦股東中退出，將 2.5% 的持股轉(zhuǎn)讓，此時距離其入股端木良錦才 1 年左右。2022 年 12 月，小紅書科技有限公司退出熊貓布布投資，此前持股 10%，距離其入股僅熊貓布布僅 10 個月。
短暫的投資行為與戰(zhàn)略投資不相關(guān)，外界對小紅書的評價沒有問題。
財經(jīng)作家吳曉波曾對CVC作出過解釋：“CVC與傳統(tǒng)VC的運作邏輯不同。一般而言，CVC的投資退出周期遠(yuǎn)長于傳統(tǒng)VC。一般VC的投資周期為7到10年，而CVC投資項目時間往往長達(dá)10年以上，甚至并不考慮退出。”
之所以這樣，不僅僅是因為小紅書科技成立時間短，團隊不夠成熟的原因。更重要的是，小紅書科技的資金規(guī)模也許不夠撐起一個具有一定規(guī)模且戰(zhàn)略清晰的CVC機構(gòu)。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，小紅書最近的一次融資是2021年11月，由淡馬錫和騰訊、阿里領(lǐng)投，投后估值超過200億美元，這也是小紅書成立以來估值最高的時刻。
但200億美元估值持續(xù)的時間不長，2022年11月，私募市場對小紅書的估值降為100億至160億美元之間，降幅較大。
小紅書也曾多次傳出IPO的消息，但目前還沒有明確的結(jié)果。
要想保住估值，就得發(fā)力新業(yè)務(wù)，小紅書也在發(fā)力商業(yè)化、發(fā)力電商直播，目前來看有一些效果，但與其他大平臺的差距仍然較大。有關(guān)專家指出，小紅書的商業(yè)化一直在嘗試，還有許多可以迭代的空間，比如在后臺數(shù)據(jù)工具的開放性上還不能完全滿足商家的要求，目前整個行業(yè)也比較難找到提供小紅書整體閉環(huán)服務(wù)的托盤服務(wù)商，品牌在渠道機會嘗試上需要付出不少試錯成本。
最近幾天，小紅書又被曝出了“旅游搭子”事件，說明小紅書在流量和嚴(yán)格審核之間沒有一個完善的機制，也從一個側(cè)面說明了小紅書有些“急功近利”了。
因此，小紅書科技要想成為一個優(yōu)質(zhì)的CVC機構(gòu)，其母公司小紅書必須要做大做強，這樣才能有足夠的資金支持其對外投資。
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