第11個“11.11”來了。
在各大零售平臺秀肌肉過程中可以看到,商品變了。同時(shí),在線上、線下共同參戰(zhàn)的熱鬧氛圍中也可以看到,消費(fèi)者變了。他們開始更加關(guān)注多元化、高端化、品質(zhì)化的商品,更加聚焦于個性化、體驗(yàn)化的消費(fèi)場景或消費(fèi)渠道。
消費(fèi)變了
回顧近幾年的“11.11”,從商品側(cè)來看,消費(fèi)升級趨勢十分顯著。家電品類中,品質(zhì)化、綠色化、健康化、智能化,以及方案化等與消費(fèi)升級相關(guān)的家電產(chǎn)品增長尤為突出。去年“11.11”當(dāng)天,國美套購家電占比35%,暖通業(yè)務(wù)同比增長520%,中央空調(diào)同比增長867%,家具建材同比增長141%。
國美零售總裁王俊洲也曾表示,單件家電購買成下降趨勢,但是整體解決方案的消費(fèi)趨勢正在大幅提升。高端化、方案化逐漸取代單品消費(fèi)和低價(jià)消費(fèi),消費(fèi)者也從關(guān)注性價(jià)比到關(guān)注質(zhì)價(jià)比。
而隨著消費(fèi)趨勢的變化,消費(fèi)場景的迭代也就顯得尤為重要。選購價(jià)格更高、使用頻率更高的家電和“家·生活”解決方案時(shí),沒有體驗(yàn)直接下單,沒有比對直接付款,這樣的沖動型消費(fèi)不值得提倡。換句話說,單純的線上購買,很明顯無法提供更多元的用戶體驗(yàn),而更多的用戶體驗(yàn)往往來自線下場景?；蛟S,把好體驗(yàn)關(guān),才是零售商真正滿足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵要素。
全場景,先逛后買
基于消費(fèi)趨勢變化,今年“11.11”國美搭建了“家·生活”全場景,提倡“先逛后買”的消費(fèi)習(xí)慣。在國美開啟“11.11”活動的第一天,即10月25日當(dāng)天,90后王女士在北京國美十里河店選成套購買了新風(fēng)系統(tǒng)、IXINA整體櫥柜、冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、熱水器、煙灶等全套產(chǎn)品,“總覺得網(wǎng)上的產(chǎn)品不太靠譜,買家電還是要去店里看看”。
王女士在店員的帶領(lǐng)下,分別在舒適家專區(qū)、IXINA品牌館選擇了最適合新房的新風(fēng)系統(tǒng)和IXINA提供的櫥柜、廚電商品。“這個價(jià)格比平時(shí)便宜了2千多。”王女士付款后,還獲得“11.11”3000元滿返紅包,直接在美店下單一臺2990元的戴森吹風(fēng)機(jī)。
隨后,王女士在格力、海爾、美的、老板等品牌體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)并購買了家電商品。在預(yù)約好全部商品的送裝時(shí)間后,王女士滿意的回家了。為了驗(yàn)證國美全渠道同品同質(zhì)同價(jià),店員還向王女士展示了國美APP上的商品和價(jià)格,以后購買其他家電,可以在線上下單,門店提貨,也可以在門店體驗(yàn)過后,再到線上下單。王女士表示,“我一直覺得店里的商品質(zhì)量好,但是價(jià)格可能會高一些,但是國美都做到了一致性,挺難得的。”
王女士表示,自己有“選擇困難癥”,如果只在線上選購需要好幾天的時(shí)間,不僅浪費(fèi)時(shí)間,更加難以保障品質(zhì)。
北京國美馬甸新活館IXINA整體櫥柜體驗(yàn)廳
王女士預(yù)訂的新風(fēng)系統(tǒng)和IXINA整體櫥柜,是國美轉(zhuǎn)型“家·生活”戰(zhàn)略以來引進(jìn)的非傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)。據(jù)了解,國美搭建的“家·生活”全場景,是其“家·生”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成果之一。2017年年底,國美開啟“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,并在這兩年的布局中逐漸引入家庭硬件整體解決方案的舒適家、柜電一體化的IXINA、提供廚房生活美學(xué)廚房產(chǎn)品的廚空間等非傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù),連同此前成立的專注于商品全生命周期服務(wù)的國美管家、社交電商平臺美店、以及加速下沉的新零售店,共同為消費(fèi)者打造了國美“家·生活”全場景,讓消費(fèi)者買到真正需要的商品。
在“家·生活”全場景的背后最有力的支撐無疑是“三端合一”,即國美2400家門店、國美APP(國美商城)、社交電商-美店三端打通,實(shí)現(xiàn)真正意義上的線上線下商品同品同質(zhì)同價(jià)。
服務(wù)升級
除消費(fèi)場景之外,“11.11”期間,國美還將通過服務(wù)升級打造極致的服務(wù)體驗(yàn)。“11.11”期間,物流不漲價(jià),大件商品次日達(dá),“七大平行倉”全網(wǎng)備戰(zhàn)、智能AGV助力。后服務(wù)方面,國美管家6000余個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、20000余名工程師力備戰(zhàn)“11.11”,為用戶提供“購買商品-送貨安裝-家電維修-清洗保養(yǎng)-以舊換新-再次購買”的商品全生命周期管理,以及“買假賠”“晚到賠”“買貴補(bǔ)”的服務(wù)政策,全力保護(hù)消費(fèi)者“11.11”購物權(quán)益。
國美管家驗(yàn)收舊冰箱環(huán)節(jié)
此外,針對“11.11”家電換新時(shí)的舊家電處理需求,國美專門加大了全渠道以舊換新力度。涵蓋電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚衛(wèi)、手機(jī)、電腦等在內(nèi)的多品類商品可以在國美三端進(jìn)行以舊換新,滿足用戶新舊家電無縫銜接的需求。
消費(fèi)升級需求強(qiáng)烈,買買買時(shí)一定不能隨意付款,“逛”“看”“摸”“比”是必走的流程,咨詢后服務(wù)事項(xiàng)也不能忽略。為了鼓勵“逛”“看”“摸”“比”的理智消費(fèi)行為,國美將在今年“11.11”狂發(fā)十億紅包。據(jù)了解,“11.11”期間,國美準(zhǔn)備了三種紅包玩法:分別是滿額單單返,至高返5000紅包;購指定商品至高送2000紅包;網(wǎng)紅潮品滿200送200紅包(活動截止到10月31日)。
業(yè)內(nèi)人士表示,“家·生活”全場景+10億紅包+極致服務(wù)體驗(yàn),讓國美在玩法復(fù)雜的“11.11”中脫穎而出,越是簡單的,越容易得到青睞,經(jīng)過10年的試煉,相信消費(fèi)者已經(jīng)懂得如何選擇。
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