作者| April 來源| 大健康財(cái)經(jīng) （ID:dajiankangcaijing）
2019年新氧上市，可以說是中國醫(yī)美行業(yè)的一個(gè)里程碑。新氧構(gòu)建了包括用戶、達(dá)人、醫(yī)生、咨詢師、醫(yī)院、藥品設(shè)備廠商等的社區(qū)生態(tài)“護(hù)城河”，獲得了垂直醫(yī)美App領(lǐng)域84.1%的用戶使用時(shí)長，同時(shí)也帶給醫(yī)美行業(yè)巨大的改變。
作為新氧CEO，金星參與拍攝了一部反映創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)狀的紀(jì)錄片《燃點(diǎn)》，在這部紀(jì)錄片里，他并被問到：如何領(lǐng)航一個(gè)不成熟的行業(yè)，又能在前行的同時(shí)避開暗礁？下面這篇文章或許可以給出詳細(xì)的答案。大健康財(cái)經(jīng)出品，產(chǎn)業(yè)思想第07篇。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的痛點(diǎn)在錢最多的環(huán)節(jié)
新氧是我第三次創(chuàng)業(yè)，這一次在創(chuàng)業(yè)之前，我花了三個(gè)月的時(shí)間，什么都沒干，不著急搭網(wǎng)站、想創(chuàng)意，而是把整個(gè)行業(yè)調(diào)研了一圈。
我有一個(gè)分析問題的方法，把大的市場切分成無數(shù)個(gè)小市場。因?yàn)楫?dāng)把一個(gè)大的市場看成整體的時(shí)候，你往往無法提出好的解決方案。
醫(yī)療太大了，有6萬多億的市場。醫(yī)療里面又分無數(shù)科室，既有糖尿病，又有內(nèi)科外科、兒科婦科，每一個(gè)品類都不一樣。如果無法落地，就不能對醫(yī)生或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)產(chǎn)生直接幫助，也很難賺到錢。簡單的邏輯就是，當(dāng)你沒有解決本質(zhì)的問題的時(shí)候人家為什么要給你錢？但若把大醫(yī)療切到細(xì)分市場，就更容易找到一些切實(shí)落地的解決方案。
我確定的細(xì)分市場是做醫(yī)美產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)到底如何選取切入點(diǎn)？每一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)都有一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中有各種各樣的角色，簡單一點(diǎn)的有十個(gè)八個(gè)，復(fù)雜一點(diǎn)的有幾十個(gè)。我當(dāng)時(shí)找到了所有的關(guān)系，約所有我能約到的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的人做溝通。包括國內(nèi)的整形醫(yī)生、整形機(jī)構(gòu)的老板、做營銷的人；韓國整形醫(yī)院的人，包括醫(yī)生，整形中介，甚至韓國福利保健部的官員；醫(yī)美上游的廠商，做藥理分銷的人等等，找了大量各種各樣的人去了解這個(gè)行業(yè)。
三個(gè)月了解下來以后，我在黑板上畫了一張圖。這張圖把我收集到的所有信息：每年有多少消費(fèi)者會(huì)去消費(fèi)，這些消費(fèi)者有多少人會(huì)去公立醫(yī)院、多少人去民營醫(yī)院；從民營醫(yī)院層面，有多少人去大醫(yī)院，多少人去小醫(yī)院，多少人去一線城市，多少人去韓國，然后他們的消費(fèi)金額是什么量級。醫(yī)院賺了錢以后，有多少錢給醫(yī)生發(fā)工資，多少錢用來買藥品，多少錢付房租、做廣告投放，多少錢采購設(shè)備，多少錢到代理商。
整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈畫出來了，差不多有幾十個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)中國醫(yī)美一年消費(fèi)金額接近500億人民幣，我在每一個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)注了金額，這時(shí)候就可以非常清楚地知道要從哪個(gè)環(huán)節(jié)切——從錢多的環(huán)節(jié)切。
為什么呢？因?yàn)槟莻€(gè)環(huán)節(jié)一定是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中最大的痛點(diǎn)。你仔細(xì)想一想，一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中每一個(gè)環(huán)節(jié)都能掙到錢，但是最掙錢的環(huán)節(jié)，一定這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最痛、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，所以大家花那么多的錢去解決這個(gè)問題。
當(dāng)時(shí)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)就是獲客成本過高，是營銷。所有的醫(yī)院瘋狂打廣告，但是消費(fèi)者不相信他，所以獲客成本很高。而消費(fèi)者的痛點(diǎn)呢？發(fā)現(xiàn)自己找不到好的醫(yī)院，每一家醫(yī)院看起來都不值得相信。這其中缺乏的是可信任的價(jià)值體系。
對比其他醫(yī)療行業(yè)，人們生病之后有一套隱形的價(jià)值體系為他們提供標(biāo)準(zhǔn)，即公立醫(yī)院比民營醫(yī)院好，公立醫(yī)院里三甲比二甲好，同一家三甲醫(yī)院里主任比副主任要好，副主任要比主治要好等。醫(yī)生的好壞，由醫(yī)院的等級和醫(yī)生的職稱來決定，這個(gè)邏輯在嚴(yán)肅醫(yī)療里是成立的。
但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)邏輯在醫(yī)美行業(yè)不成立，因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)里面80%的市場份額是被民營醫(yī)院拿到的。而且醫(yī)美行業(yè)，醫(yī)生并不是越老越好，有的時(shí)候年輕的醫(yī)生反倒有更多人選擇，因?yàn)樯婕暗綄徝溃恢皇菃螁渭夹g(shù)的問題。
所以，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，弄清楚這種底層邏輯尤其重要。
用社區(qū)重塑醫(yī)美邏輯
在新氧創(chuàng)立之前，市場上普遍的情況是：哪一家整形機(jī)構(gòu)在關(guān)鍵詞上出的價(jià)最高，你就能得到最多的曝光，這里面隱藏邏輯是什么？就是那些盈利能力強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，是應(yīng)該最優(yōu)先推薦的。這顯然是不成立的。
整形一個(gè)最大的特殊性是整的是形。如果你整了形，從外表上就能夠看出來，所以這個(gè)時(shí)候評判一位醫(yī)生好不好，不必用醫(yī)院的等級和職稱，也不必通過營銷推廣的數(shù)量，僅僅通過整形前后消費(fèi)者的照片對比即可直觀看到。所以新氧的產(chǎn)品邏輯里：只有來自用戶的口碑，能代表真實(shí)水平。由此我們推出來的產(chǎn)品形態(tài)就是社區(qū)：以消費(fèi)者為中心的，讓消費(fèi)者自主分享真實(shí)的整形經(jīng)歷，從而讓消費(fèi)者去選擇適合自己的機(jī)構(gòu)。
一開始讓消費(fèi)者主動(dòng)分享醫(yī)美日記的確很難，這其中的核心問題取決于大家對社區(qū)的理解：社區(qū)的難度不在于策劃社區(qū)的產(chǎn)品功能，而在于如何理解用戶的動(dòng)機(jī)。
比如說，如何讓最初的第一批用戶分享整形日記？先找到這些人的動(dòng)機(jī)共性——之前所有的平臺(tái)都忽略了用戶整形之后的術(shù)后恢復(fù)期很緊張、焦慮，渴望跟別人交流。新氧用“術(shù)后恢復(fù)”的這個(gè)點(diǎn)跟用戶溝通，人們就會(huì)愿意跟別人做分享。當(dāng)然，也不乏有人認(rèn)為手術(shù)確實(shí)不錯(cuò)，自愿為醫(yī)生做宣傳；以及醫(yī)院可能會(huì)提議如果你幫助我們做分享，我愿意給你打一個(gè)折扣等。
我們策劃了一系列免費(fèi)整形活動(dòng)。邀請了一些醫(yī)院為平臺(tái)上的用戶提供免費(fèi)的整形名額，并在社區(qū)里進(jìn)行用戶招募。早期，由于推出的是價(jià)值高達(dá)十幾萬甚至二十幾萬的整容項(xiàng)目，“免費(fèi)”無疑充滿著巨大的誘惑力，很多網(wǎng)友都會(huì)在社區(qū)里發(fā)帖報(bào)名，這意味著他們不僅不要發(fā)自己的照片，還要寫文字說明為什么要選我。一場活動(dòng)，一兩個(gè)名額，通常會(huì)有上千人報(bào)名競爭。而最終被選中的人，則需要把自己的整個(gè)手術(shù)過程、恢復(fù)過程在平臺(tái)上進(jìn)行分享。通過這樣的方式，就把大家參與活動(dòng)、分享內(nèi)容的氣氛就給慢慢培養(yǎng)出來了。
此外，我們也改進(jìn)了產(chǎn)品，單獨(dú)為“整形日記”上線了一個(gè)專門的功能，將原來的內(nèi)容撰寫模板化。用戶只需要按照模板上傳照片，配以少量的文字，就能自動(dòng)生成一篇像樣的整形日記。降低內(nèi)容撰寫的門檻。我當(dāng)時(shí)在新氧上寫了多篇整形日記，有47萬粉絲，他們都知道我是新氧創(chuàng)始人。
其實(shí)，社區(qū)的產(chǎn)品最難的地方是它冷啟動(dòng)的階段。很多人做社區(qū)單純追求數(shù)量，用利益刺激讓用戶發(fā)布內(nèi)容等，這么做會(huì)適得其反，所謂氛圍通常是指用戶越少越好。在早期，你的用戶可能不超過一千個(gè)，但他們都是因?yàn)槟骋粋€(gè)同樣的興趣愛好聚集在一起，他們都在真心地分享內(nèi)容。
只要找到1%的用戶愿意分享，你就能完成這個(gè)社區(qū)的破冰。但這前提要把社區(qū)的氛圍做好，要理解消費(fèi)者在整個(gè)醫(yī)美過程中心態(tài)、情緒的變化。
到2019年的時(shí)候，新氧私信量達(dá)5700萬條、短評量累計(jì)超過211萬條，用戶在新推出的問答板塊上累計(jì)發(fā)出了174萬條問答。很多平臺(tái)都不太重視這些內(nèi)容，因?yàn)樗恢苯訋砩虡I(yè)利益；但新氧花了很多精力在重點(diǎn)建設(shè)，試圖把它打造成行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。
在我看來，整形是個(gè)相對低頻的消費(fèi)，行業(yè)發(fā)展周期也會(huì)更長，不是看了廣告就有即時(shí)消費(fèi)。如果你的內(nèi)容能讓用戶覺得專業(yè)、客觀、中立，才會(huì)有產(chǎn)生潤物細(xì)無聲的效果，這是我們的一個(gè)重要壁壘。
賣流量不是好生意
去年，一個(gè)網(wǎng)友給我看三里屯一家醫(yī)院的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)表，這家醫(yī)院線上過來的顧客，新氧占比60%，百度差不多占29%，其他的一些第三方渠道等占比1%。也就是說我們的流量很大。因此，也有人把醫(yī)美定義成流量生意。
賣流量到底是不是一個(gè)好生意？要搞清楚這個(gè)問題，首先要講講什么是好生意。躺著都能賺錢的，應(yīng)該算好生意，比如家里有礦、石油，這肯定是一個(gè)好生意。為什么呢？因?yàn)榈谝?，需求廣。第二，稀缺，不可再生。第三，有很強(qiáng)的持續(xù)性。
但流量不是，第一，流量去中心化，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。第二，流量平臺(tái)始終在變遷。在過去的二十年里面，從最早的電臺(tái)、報(bào)紙、雜志，到后來的門戶網(wǎng)站、博客、社交網(wǎng)站，平臺(tái)其實(shí)一直在變遷。第三，消費(fèi)者的需求在升級。流量生意在過去信息非常稀缺的年代，是值錢的，但是今天是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的核心在于有沒有幫助消費(fèi)者做決策的專業(yè)能力，包括產(chǎn)品功能、運(yùn)營、商家拓展、內(nèi)容展示、算法、排序邏輯等，這些都需要大量行業(yè)積累，都是流量沒辦法解決的。
在我看來，如果非要說醫(yī)美行業(yè)和流量有關(guān)系，那么可以有如下幾點(diǎn)。首先，流量質(zhì)量大于流量數(shù)量。醫(yī)美是奢侈品生意，而非大眾生意。對于醫(yī)美這個(gè)領(lǐng)域來講，最重要的是你能覆蓋到多少精準(zhǔn)用戶。用戶基數(shù)越大，反而越不容易去篩選出來這里面的精準(zhǔn)用戶。
其次，場景大于流量。不同于其他領(lǐng)域。這是因?yàn)榇蟊姸颊J(rèn)為醫(yī)療是有風(fēng)險(xiǎn)的，需要專業(yè)知識(shí)，所以你的平臺(tái)，一個(gè)品牌，在消費(fèi)者心目當(dāng)中形成的認(rèn)知越專業(yè)，越容易成功。
最后，留存大于拉新。每天5個(gè)到店消費(fèi)顧客，大部分的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都能做到。因此真正的問題在于說如何將用戶留存下來，使他們不斷產(chǎn)生價(jià)值。所以新氧的運(yùn)營機(jī)制是幫助機(jī)構(gòu)提升顧客留存，因?yàn)檫@才解決問題的本質(zhì)。
從信息匹配到專業(yè)服務(wù)
在醫(yī)美領(lǐng)域，社區(qū)不是剛需，交易才是。
這或許是我們這類垂直社區(qū)不一樣的地方，用戶上來討論實(shí)際上就是帶著消費(fèi)的目的來的。在討論完項(xiàng)目后，最后他們都會(huì)問多少錢、怎么做，有沒有折扣，有沒有優(yōu)惠。自然就會(huì)牽扯到交易這一部分的東西。
我個(gè)人認(rèn)為，很多社區(qū)類產(chǎn)品轉(zhuǎn)電商沒做起來，是輸在了行業(yè)上。比如美妝，又或是母嬰社區(qū)。你做電商交易，賣的是標(biāo)品。在任何一個(gè)平臺(tái)，一瓶水，就是一瓶水。也許在早期，你能有一段紅利期、窗口期去做一點(diǎn)小生意，而當(dāng)你的領(lǐng)域足夠大了，淘寶、京東這樣的平臺(tái)一伸手過來，它總會(huì)比你的價(jià)格便宜，畢竟量大，成本效率都占優(yōu)勢。
那么這時(shí)候你需要的壁壘是什么？是專業(yè)服務(wù)能力。就是從單純的信息匹配，過渡到專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。這意味著平臺(tái)不僅要進(jìn)行針對用戶的運(yùn)營，同時(shí)也得經(jīng)受2B運(yùn)營能力的考驗(yàn)。
為此，我們招募了大量人才。作為垂直平臺(tái)，我希望不論是做新媒體，還是內(nèi)容編輯、運(yùn)營、電商、BD，都能懂醫(yī)美相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。過去我們招了大量非醫(yī)美、醫(yī)學(xué)專業(yè)的人才去培養(yǎng)，但這種機(jī)制目前已跟不上公司的成長速度。我們需要專業(yè)的人更有針對性地為醫(yī)生開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品和功能。
此外，我們還做了大量咨詢和美學(xué)設(shè)計(jì)方面的工作。美是一個(gè)特別感性的概念，很難評估、量化、衡量。我們在試圖發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，抽取出來變成美學(xué)體系。比如，新氧建立了具有可操作性的美學(xué)診療體系——依據(jù)現(xiàn)在醫(yī)生能做的醫(yī)美項(xiàng)目及其能達(dá)到的程度提供個(gè)性化“美顏”，確?？陀^中立和效果能最終實(shí)現(xiàn)，減少咨詢師不客觀所帶來的醫(yī)患糾紛。
我們在后臺(tái)給商家提供了非常多的工具。整形醫(yī)院在新氧后臺(tái)可以用完整的模型去分析所有運(yùn)營的東西，包括看大量的數(shù)據(jù)和圖表，像運(yùn)營一家網(wǎng)店的方式運(yùn)營醫(yī)美項(xiàng)目，完全是一個(gè)電商。從而幫助醫(yī)院了解消費(fèi)者真實(shí)的需求，這樣子調(diào)整自己治療的方向和供給。
大家覺得做醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)好像就應(yīng)該提供一個(gè)陽春白雪的工具不需要去運(yùn)營，這點(diǎn)至少在我們的實(shí)踐當(dāng)中非常錯(cuò)誤。新氧的運(yùn)營重到什么程度？我們甚至要去幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)組建運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，我們要告訴他合理的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)包括哪些角色、怎么分工、怎么做計(jì)劃表；新氧每個(gè)禮拜都要做這樣運(yùn)營的幫助。如果醫(yī)院醫(yī)生在這個(gè)平臺(tái)上運(yùn)營的不好，我們的效率會(huì)很差，所以我們花很多的精力教機(jī)構(gòu)怎么運(yùn)營。
這些做法也給行業(yè)帶來很大改變，我們可以看到醫(yī)生的診所大量增加。過去幾年開始有優(yōu)秀的醫(yī)生出來創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槲覀兇蟠蠼档土酸t(yī)生獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的門檻。他們不用再擔(dān)心搜索引擎的競價(jià)投放、戶外廣告的投放的巨大成本，只要技術(shù)好，就可以積累很好的口碑。醫(yī)美價(jià)格也越來越透明。也讓原來很多虛高的價(jià)格到了合理的水準(zhǔn)。以玻尿酸為例，價(jià)格降了近70%，到了一個(gè)越來越合理的水準(zhǔn)。
創(chuàng)業(yè)之路
剛剛說過，我做新氧是第三次創(chuàng)業(yè)，因?yàn)榍皟纱蝿?chuàng)業(yè)失敗了。原因呢？首先就是不懂融資。因?yàn)槲覍Ξa(chǎn)品很懂，所以我的商業(yè)計(jì)劃書里都是“怎么把這個(gè)產(chǎn)品做好”，“用戶為什么會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品”這些內(nèi)容，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，投資人其實(shí)更在意的是增長和回報(bào)。
其次是，沒有找到對的時(shí)機(jī)。有時(shí)的細(xì)分行業(yè)里面已經(jīng)有兩匹馬跑得非?？壳?，沒有任何投資人會(huì)關(guān)心第三匹馬、第四匹馬是誰。你跟他講說，我能做得更好，“對不起，我們已經(jīng)不關(guān)注了”。所以，第二次創(chuàng)業(yè)教會(huì)我的是時(shí)機(jī)的選擇。
當(dāng)然，深入的去看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)事情背后，本質(zhì)上來講都是某一種或某幾種能力。如果意識(shí)不到這是能力的問題，只是怪環(huán)境、運(yùn)氣、外界的東西，可能永遠(yuǎn)都沒有辦法得到進(jìn)步。比如，我這次融資不成，但別人成功了，那是不是我融資能力不行，我把融資能力拆分一下，是可以學(xué)習(xí)進(jìn)步的。
除了這些能力之外，大家常常還忽略一個(gè)能力，就是做創(chuàng)業(yè)整件事的系統(tǒng)能力。我常常在公司內(nèi)部分享一個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么呢？互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是工程學(xué)。為什么這么說呢？大家知道人類有史以來造過最復(fù)雜的機(jī)械設(shè)備是航空母艦，據(jù)說一個(gè)航空母艦超過1億個(gè)零部件。10萬億級的巨輪，有很多武器系統(tǒng)、保障系統(tǒng)、動(dòng)力系統(tǒng)，所有的零部件加在一起超過1億個(gè)。而一個(gè)大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，類似于淘寶、天貓，幾年前看過一個(gè)分享說淘寶這一個(gè)系統(tǒng)代碼數(shù)超過30億行，這是幾年以前，還不包括支付寶和其他。
做工程有它的客觀規(guī)律的，需要很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，有船舶工程、電子工程、橋梁工程，這些都是工程。這個(gè)東西會(huì)就是會(huì)，不會(huì)就是不會(huì)，沒有十年、二十年的積累，就是做不起來，甭管你有多強(qiáng)的意愿或者多強(qiáng)的天賦。
當(dāng)然，公司也不完全是機(jī)械的，公司和小孩一樣，成長到一定程度之后，它就會(huì)自己成長。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，公司的每一個(gè)人，每一個(gè)部門都會(huì)有自己的想法。
像我以前創(chuàng)業(yè)的時(shí)候。很拼，天天加班，打雞血。不僅自己打雞血，而且要給員工打雞血?？磫T工天天幾點(diǎn)下班，周末有沒有來加班，甚至也像別的創(chuàng)業(yè)公司的老板，會(huì)選擇在朋友圈里曬員工加班。
但是其實(shí)第三次創(chuàng)業(yè)之后，我會(huì)發(fā)現(xiàn)這件事很幼稚。因?yàn)槲椰F(xiàn)在會(huì)認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)業(yè)是一場長跑，它可能持續(xù)三年、五年，十年。但是這種打雞血，加班，急行軍，996，它只可能是一個(gè)短期的行為。
你三個(gè)月還可以，你半年試一試，你一年試一試。每一個(gè)人都有家人，都有朋友，有自己的感情，有各種各樣的事情，大家怎么可能永遠(yuǎn)陪著你去加班。所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，既然創(chuàng)業(yè)是長跑，要合理的分配體力。不要一開始上來就沖刺，慢慢跑。
最后，我想說的是，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一定要有勇氣，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)很難做。為什么呢？每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有自己幾十年形成的邏輯，還有很多既得利益者，要打破很難。從這個(gè)角度出發(fā)一定要有一個(gè)勇氣，就是很多人會(huì)告訴你行不通。你想讓消費(fèi)者寫評價(jià)？行不通，人家做完整形了，為什么要做評價(jià)。想讓醫(yī)學(xué)行業(yè)的價(jià)格透明？行不通，每一家醫(yī)院都是靠價(jià)格不透明掙錢的。你想的每一個(gè)手段，他們會(huì)說，醫(yī)美行業(yè)不是這么走的。但是我們作為創(chuàng)業(yè)者，一定要做正確的事，要在這個(gè)很高的視角去思考這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)該往什么樣的方向走，我相信你堅(jiān)持下去，一定會(huì)有一個(gè)好的結(jié)果。
最后給大家一個(gè)建議——一定要有耐心。也許前面的鋪墊期可能很長，也許三年，也許五年。但是你要相信你做了大量的臟活、累活，最后你會(huì)變成這個(gè)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。
匿名用戶
