來(lái)源：市值觀察（ID：shizhiguancha） 作者：市值觀察
蘋果正在陷入一種困境，但似乎也沒什么好辦法。
01
對(duì)手太強(qiáng)
9月13日凌晨，備受矚目的iPhone15系列終于揭開面紗，諷刺的是，蘋果的市值卻在一夜之間沒了3400億。
這不是蘋果第一次被喝倒彩。
兩年前的同一時(shí)間，庫(kù)克在蘋果新品發(fā)布會(huì)宣稱iPhone13是迄今為止打造的最為出色的iPhone，但用戶卻給出了一個(gè)令人啼笑皆非的結(jié)論：iPhone 13與iPhone 12最大的不同，是名字不同。就連蘋果“死忠”段永平也加入其中，稱“又像往年一樣沒有新意”。
缺乏創(chuàng)新是蘋果的老毛病了，資本市場(chǎng)早已習(xí)慣，不會(huì)因?yàn)閕Phone15沒新意就瘋狂看空。這一次被華爾街砸盤，“責(zé)任全在中方”。
2020年上半年，華為以44.1%的市場(chǎng)份額排名中國(guó)高端手機(jī)手機(jī)第一，蘋果以44%的份額緊隨其后，兩家平分秋色。隨后華為受到打壓，高端手機(jī)出貨量驟降，蘋果則趁機(jī)吃掉了這部分騰出來(lái)的市場(chǎng)，才得以維持增長(zhǎng)。
IDC數(shù)據(jù)顯示，到今年二季度，在中國(guó)售價(jià)超過600美元的高端智能手機(jī)中，蘋果占65%的份額，華為則只剩下18%。
但誰(shuí)也沒想到，華為又殺了回來(lái)。
Mate 60 Pro橫空出世，直接賣脫銷，有消息稱，華為已經(jīng)將Mate 60系列手機(jī)下半年的出貨量目標(biāo)提升了20%，全年新機(jī)出貨量至少4000萬(wàn)部。
智能手機(jī)存量市場(chǎng)就那么大，而且每年還在萎縮，有人吃撐了就得有人挨餓。有美國(guó)分析師給出預(yù)測(cè)，由于華為Mate 60 Pro的推出，蘋果在2024年的iPhone的出貨量可能會(huì)減少1000萬(wàn)部。
所以，不是蘋果不爭(zhēng)氣，是華為太能打。
02
“刁民”太多
給庫(kù)克出難題的，又何止任正非。
這次iPhone15系列最大的一個(gè)亮點(diǎn)就是放棄了使用了11年的Lightning接口，改用Type-C，而這同時(shí)意味著一塊蛋糕被直接切走了。
市面上在售的Lightning接口充電線都是蘋果官方自產(chǎn)，或者是授權(quán)配件廠商生產(chǎn)，而成為蘋果授權(quán)配件廠商需要交付大量費(fèi)用才能通過認(rèn)證。有外媒計(jì)算過，蘋果每年通過賣Lightning接口業(yè)務(wù)就能輕松賺到50億美元。
這種把每一分錢都裝在自己口袋里的作派讓歐盟很不爽，十年前就開始和蘋果撕扯，但一直沒能拿下。直到去年4月，歐洲議會(huì)通過一項(xiàng)法律，要求到2024年底USB-C必須成為消費(fèi)電子產(chǎn)品的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。
丟掉數(shù)據(jù)線業(yè)務(wù)對(duì)于當(dāng)下的蘋果無(wú)疑是雪上加霜，但這還不是最可怕的。
硬件市場(chǎng)總有一個(gè)捅不破的天際，每家企業(yè)做到最后都要尋求所謂的第二增長(zhǎng)曲線，對(duì)于擁有超10億活躍用戶的蘋果來(lái)說(shuō)，基于硬件賣軟件和服務(wù)是路徑清晰的不二選擇。
過去十年，蘋果服務(wù)收入占總收入的比重一路上升，目前已達(dá)到20%左右，成為蘋果第二大業(yè)務(wù)。高毛利，高增長(zhǎng)，很大程度上正是軟件與服務(wù)業(yè)務(wù)推動(dòng)了蘋果整體業(yè)績(jī)過往的長(zhǎng)期向上，但這種雁過拔毛的行為也越來(lái)越激起民憤。
扎克伯格指責(zé)App Store收取壟斷租金，阻礙了創(chuàng)新，也阻礙了競(jìng)爭(zhēng)；微軟總裁布拉德·史密斯則“暗諷”蘋果濫用人心。馬斯克更是一語(yǔ)道破商機(jī)：“蘋果應(yīng)用商店所收取的費(fèi)用實(shí)際上是在全球范圍內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)征稅。”
2020年8月，游戲公司Epic打響了反抗蘋果的第一槍，將后者告上公堂。隨后事態(tài)一發(fā)不可收拾，包括音樂流媒體平臺(tái)Spotify、約會(huì)軟件Tinder母公司Match集團(tuán)等在內(nèi)的幾十家公司共同成立應(yīng)用程序公平聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱CAF），反抗蘋果的壓迫剝削。庫(kù)克最終做出妥協(xié)和讓步，宣布對(duì)中小企業(yè)的抽成比例從30%下調(diào)至15%。
但事情顯然沒完，就像達(dá)摩克利斯之劍，始終懸在庫(kù)克的頭上。
今年7月，超過1500名來(lái)自英國(guó)的開發(fā)者集體訴訟App Store的收費(fèi)問題，要求蘋果支付高達(dá)10億美元左右（7.85億英鎊）的賠償金額。世界各國(guó)也都在研究出臺(tái)新法規(guī)，以期限制蘋果通過壟斷在全球割韭菜。一旦后期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境生變，軟件與服務(wù)業(yè)務(wù)可能會(huì)面臨重大不確定性，那可是幾百億美元的生意啊。
根據(jù)蘋果公司發(fā)布的2023財(cái)年第一財(cái)季度，本季度公司營(yíng)收1171.5億美元，與上年同期相比下滑5.48%；凈利潤(rùn)299.98億美元，同比下降13.38%。讓人更絕望的是，除服務(wù)收入及iPad收入有所增長(zhǎng)之外，iPhone、Mac和可穿戴設(shè)備、家具和配件等產(chǎn)品收入全線下滑。
既有業(yè)務(wù)靠不住，新產(chǎn)品也指望不上。
03
希望落空
蘋果的輝煌得益于智能手機(jī)行業(yè)的爆發(fā)，自然也會(huì)隨著智能手機(jī)的退場(chǎng)而退場(chǎng)，想要繼續(xù)留在牌桌上，唯一的出路是跟上時(shí)代步伐。
智能手機(jī)之后，VR/AR是公認(rèn)的下一代計(jì)算平臺(tái)。早在2015年，蘋果就開始組建AR/VR相關(guān)團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目代號(hào)T288，主攻代號(hào)N301的VR頭顯和代號(hào)N421的AR產(chǎn)品。
過去一些年，大廠和小廠都在不斷推陳出新，唯獨(dú)蘋果始終保持靜默，外界一直堅(jiān)信庫(kù)克要憋個(gè)大的，到時(shí)候直接平替iPhone，引領(lǐng)蘋果再次輝煌。
今年6月，蘋果終于發(fā)布了首款頭顯Vision Pro。搭載Micro OLED雙眼8K（單眼4K）顯示屏，配備M2芯片以及一塊全新的R1自研芯片，這是迄今為止頭戴設(shè)備中最精細(xì)、最好的屏幕和最強(qiáng)的芯片。此外，Vision Pro還配備了5個(gè)傳感器、12顆攝像頭、6個(gè)麥克風(fēng)，實(shí)現(xiàn)眼球、表情、手勢(shì)、姿態(tài)等全方位追蹤，帶來(lái)全新的交互體驗(yàn)。
單純從性能和配置上看，蘋果這款產(chǎn)品還是很有競(jìng)爭(zhēng)力的，但這并不意味著能快速轉(zhuǎn)換成商業(yè)價(jià)值。
一方面，Vision Pro定價(jià)3499美元（約合人民幣24850元）一臺(tái)，已經(jīng)嚇退了不少人，況且現(xiàn)有應(yīng)用生態(tài)根本撐不起如此高的價(jià)值。另一方面，消費(fèi)電子整體的不景氣也間接帶崩了AR/VR行業(yè)。
根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2021年，全球AR/VR頭顯出貨量達(dá)1123萬(wàn)臺(tái)，同比大增92.1%，其中VR頭顯出貨量達(dá)1095萬(wàn)臺(tái)，年出貨量正式突破1000萬(wàn)臺(tái)。
本以為會(huì)是奇點(diǎn)，結(jié)果卻是頂點(diǎn)。
2022年，全球AR/VR頭顯出貨量為880萬(wàn)臺(tái)，同比下降20.9%。據(jù)TrendForce之前的報(bào)告，由于新款高階設(shè)備銷售不如預(yù)期，2023年全球VR及AR設(shè)備出貨量將進(jìn)一步降至745萬(wàn)臺(tái)。
有消息稱，蘋果最初給Vision Pro定下的首年銷量目標(biāo)是300萬(wàn)臺(tái)，后來(lái)降到了100萬(wàn)臺(tái)，到發(fā)布時(shí)又進(jìn)一步降至30萬(wàn)臺(tái)，可見公司對(duì)此也完全沒信心。退一萬(wàn)步講，即便能實(shí)現(xiàn)年出貨100萬(wàn)臺(tái)，不過帶來(lái)30多億美元的收入增量，相較于每年近4000億美元的營(yíng)收來(lái)說(shuō)也根本不解渴。
這一次，蘋果真麻煩了。
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