來源：Tech星球（ID：tech618），作者：習(xí)睿
直播帶貨一年后，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)吸引了俞敏洪的目光。
在幾天前，俞敏洪斥資10億成立了，北京新東方文旅有限公司，進(jìn)軍文旅市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)的正是中老年消費(fèi)群體。
多年的教育背景、有流量的直播渠道、豐富的老師資源，這些都給其轉(zhuǎn)型文旅加了不少印象分。然而，相比直播電商，中老年文旅市場(chǎng)的水也不淺，中老年旅游未必會(huì)是一門好生意。
在旅游市場(chǎng)，只有老年人足夠“有閑”，可以錯(cuò)開節(jié)假日高峰期，也只有老年人可以一年計(jì)劃多趟旅游行程。近3億的老年群體，他們有充足的時(shí)間、也有充裕的資金。他們往往被看作是絕佳的旅游消費(fèi)群體。而且，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，未來老年群體規(guī)模還會(huì)增加。
這些因素，都讓老年人旅游市場(chǎng)被外界看作是個(gè)能有熱錢的地方。但只有在行業(yè)里的人才知道，要想服務(wù)好一位老年消費(fèi)者，讓其心甘情愿掏錢并不是一件容易的事。
不僅需要提供物超所值的服務(wù)，還要提供無法被標(biāo)準(zhǔn)化、無法復(fù)制的感情價(jià)值。在幾天時(shí)間里，你需要同時(shí)讓幾十位老人都享受旅途的同時(shí)倍感溫暖。而無論哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，可能帶來的都是投訴。
在老年消費(fèi)群體的旅游市場(chǎng)里，你需要的不僅僅是時(shí)間，更多的是耐心。如果新東方想再復(fù)制東方甄選一年轉(zhuǎn)型成功的奇跡，俞敏洪可能選錯(cuò)了地方。
01 性價(jià)比永遠(yuǎn)是第一位
年輕人旅游是為了換個(gè)環(huán)境，體驗(yàn)不一樣的人生，希望花上幾天時(shí)間把一座城市玩透。出行的機(jī)會(huì)只有節(jié)假日和年假，機(jī)會(huì)有限，年輕人往往把體驗(yàn)感放在第一位。但老年人在旅游上的想法可能完全相反。
“老人還是要物超所值，一條旅游線路，他們喜歡看景點(diǎn)夠不夠多”，北京大媽科技有限公司創(chuàng)始人邊長勇告訴Tech星球，“年輕人不太可能對(duì)一個(gè)地方不深入就去下一個(gè)地方，但老年人就希望來打個(gè)卡，拍個(gè)照，我人生來過這里，此生不憾。”
邊長勇在中老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)多年。在他看來，隨著60后退休，他們對(duì)于旅游的消費(fèi)觀點(diǎn)開始有所轉(zhuǎn)變，不再一味追求低價(jià)團(tuán)。人群的變化讓行業(yè)開始走向旅游產(chǎn)品高品質(zhì)發(fā)展的階段。
王志良和陳金辰是一對(duì)退休多年的老夫妻，每年要出游2至3次。在幾年前，他們還會(huì)被傳單上“499元兩日游”所吸引，現(xiàn)在他們出行一定要坐飛機(jī)。“那種一日游，出去一趟沒意思，還累，去橫店轉(zhuǎn)一圈就回來了，雖然便宜”，王志良向Tech星球抱怨道。
但吃過虧的他們，也只是讓低至百元的跟團(tuán)游不再受歡迎。但是，在老年人眼里，性價(jià)比依然是第一位。
在北京中國國際旅行社的官網(wǎng)上，針對(duì)老年人的云南8日游需要4760元，包含往返的機(jī)票和住宿，每位一天的花費(fèi)不到500元。但在這8天里，老人們可以到昆明、大理、麗江、西雙版納以及楚雄五個(gè)城市。對(duì)老年人來說，出門一趟等于游玩整個(gè)云南。
在攜程上，針對(duì)老年的跟團(tuán)游，游玩時(shí)間基本在5-7天，價(jià)格基本在2000-4000元之間。但新東方目前的旅游產(chǎn)品定價(jià)都不低。甘肅新東方文旅已經(jīng)發(fā)布了3條線路，浙江新東方文旅發(fā)布了10條線路。浙江4天3晚的十條旅游線路定價(jià)在3999元，游玩2-3個(gè)城市，而6天5晚的定價(jià)在5999元。
新東方想要形成差異，但這是否能被大多數(shù)老年消費(fèi)群體所接受，可能是首要問題。有旅游從業(yè)者告訴Tech星球，新東方的定價(jià)在行業(yè)內(nèi)偏高，在沒有建立口碑之前可能很難推廣開。
根據(jù)《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告（2022-2023）》，2021年國內(nèi)旅游人均消費(fèi)在1032.23元到1438.8元之間。而老年人群體，在旅游上的消費(fèi)可能會(huì)更少。
首成旅游集團(tuán)創(chuàng)始人吳東河也告訴Tech星球，設(shè)計(jì)老年旅游產(chǎn)品的首要就是控制定價(jià)，一般達(dá)到5000元的7日游，老年人都會(huì)考慮再三。
02 僅靠直播間推廣，難讓老年人掏錢
確定目的地、多平臺(tái)比價(jià)、咨詢對(duì)比，這往往是年輕人在選擇跟團(tuán)游時(shí)的步驟。一旦確定行程，消費(fèi)決策過程可能不需要太久。但這一過程，往往不會(huì)發(fā)生在老年群體上。
老人們往往不相信廣告宣傳。如果是他們自行咨詢跟團(tuán)游，整個(gè)轉(zhuǎn)化周期往往需要很長一段時(shí)間。“很少有老人會(huì)在直播間聽完介紹后就下單，他們需要加微信咨詢上幾天時(shí)間才會(huì)決定要不要跟團(tuán)”，一位旅游從業(yè)者告訴Tech星球。
僅靠宣傳單、直播間里的介紹，可能無法讓老年人輕松掏錢。但他們往往會(huì)因?yàn)槭烊艘痪湓挘阍敢馓统鰩浊K。
“每次都是老年大學(xué)里的人組織，我們一塊上課的七八個(gè)人就會(huì)一起”，王志良每次出去旅游可能都不知道是哪家旅行社，他只需要聽群里老友的安排。
他們團(tuán)體里總有一個(gè)領(lǐng)隊(duì)代替他們完成消費(fèi)決策，而在熟人信任關(guān)系的保障下，老人掏錢的速度也變快。
和年輕人的推廣方式不同，在老年人群體是需要口碑傳播。如果一趟旅程下來，把老人服務(wù)到位，或者導(dǎo)游讓老人開心，老人會(huì)自發(fā)在熟人圈宣傳。旅行社就可以獲得想象不到的社交裂變效果。并且，老年人因?yàn)闀r(shí)間充裕，往往復(fù)購率會(huì)更高。
“老人要對(duì)導(dǎo)游滿意了，下次導(dǎo)游發(fā)個(gè)微信，老人可能為了導(dǎo)游繼續(xù)跟團(tuán)了”，一位旅游從業(yè)者向Tech星球表示。
這一切的前提是，取得老年人的信任。但這并不是一件易事，旅行社往往需要在確保性價(jià)比的同時(shí)提供超出預(yù)期的服務(wù)。
“老年人的需要是很個(gè)性化的，僅提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)是無法滿足的”，邊長勇告訴Tech星球。
相比年輕人，老年人旅游過程中需要提供更多溫暖，需要與老人產(chǎn)生情感連接。而這往往考驗(yàn)的是領(lǐng)隊(duì)和導(dǎo)游能否精準(zhǔn)地輸出情緒價(jià)值。
“每個(gè)老人其實(shí)性格都不一樣。哪怕是聊天，面對(duì)不同老人都不一樣。老年團(tuán)真不是誰都可以帶好”，邊長勇笑道。
在大巴車上，年輕人可能只希望安靜地睡覺或者玩手機(jī)。但如果是一車?yán)夏耆?，?dǎo)游無法變得沉默。他們需要讓氣氛變得活絡(luò)，甚至可能需要設(shè)計(jì)互動(dòng)游戲、載歌載舞讓老年人消磨掉大巴上的時(shí)間。
跟團(tuán)游，年輕人在意的是目的地。而老年人在意的是整個(gè)過程。他們往往歲旅游附加了更多了期待。“老年人退休之后，其實(shí)跟社會(huì)的聯(lián)系在慢慢切斷，他們渴望通過這種活動(dòng)，認(rèn)識(shí)到新的人”，邊長勇分析道。
吳東河也告訴Tech星球，從交通到住宿、餐飲再到景點(diǎn)游玩，哪個(gè)環(huán)節(jié)出了點(diǎn)問題都會(huì)遭到客人投訴，“飛機(jī)延誤、火車票沒給安排到中下鋪，都可能就會(huì)被投訴。”
在旅游行業(yè)里，老年游的客訴率往往第一。
03 中老年旅游生意，比想象中難
隨著60后開始退休，逐漸成為老年人群體里的消費(fèi)主力，他們對(duì)于旅游的需求開始變得多元化。“60后退休是很關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，他們手里收入更多，思想比較前衛(wèi)，消費(fèi)觀念也不一樣，舍得給自己花錢”，邊長勇表示。
吳東河所做的就是旅游+康養(yǎng)。他將旅游目的地選在整體環(huán)境更適合老人居住的小眾城市，人少的同時(shí)，空氣質(zhì)量高。不再打卡式跑景點(diǎn)，而是深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，無論酒店、餐飲等配置都更高。
實(shí)際上，新東方也是在做傳統(tǒng)跟團(tuán)游的升級(jí)，讓旅游結(jié)合新東方在文化上的特色。新東方在旅游的基礎(chǔ)上，增加文化要素。在甘肅的三條線路，新東方都配置了西北師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師王三北作為文旅專家參加開營儀式，行程里都涵蓋文化體驗(yàn)項(xiàng)目。
這些升級(jí)能給旅游增加溢價(jià)空間。一趟7日左右的康養(yǎng)式旅游往往需要4000-5000元左右。
在行業(yè)從業(yè)者看來，隨著60后上場(chǎng)，老年旅游行業(yè)正在一年比一年好。但不能忽略的是，目前整個(gè)老年產(chǎn)業(yè)還在非長初期的階段。吳東河也坦言，康養(yǎng)式旅游是趨勢(shì)，但推廣起來依然需要時(shí)間，追求價(jià)格依然是老年旅游的主流。
“行業(yè)有句話，老人的錢好騙不好賺”，有旅游從業(yè)者告訴Tech星球。
在旅游行業(yè)里，也充斥著大量以旅游為噱頭推銷保健品、理財(cái)以及保險(xiǎn)產(chǎn)品的公司。他們旅游產(chǎn)品本身可能是免費(fèi)，但在旅游過程中開始兜售其他產(chǎn)品。在銷售的攻勢(shì)下，老年人往往愿意拿出自己的積蓄。
隨著相關(guān)管控，“推銷團(tuán)”在慢慢變少。但對(duì)于真正做旅游的人而言，他們需要面對(duì)的是口碑極度分化的市場(chǎng)。
“如何讓老人相信你的服務(wù)是物超所值的，你需要付出很大的耐心”，邊長勇告訴Tech星球，“需要用服務(wù)'征服'一撥人，再形成口碑效應(yīng)，這需要緩慢積累。”
而在老年旅游市場(chǎng)里，往往出現(xiàn)的另一個(gè)問題是，在積累客源后，老人會(huì)跟著導(dǎo)游走。“很多導(dǎo)游在積累了幾個(gè)百客源后，就會(huì)成立小旅社”，一位旅游從業(yè)者向Tech星球透露，“老人本來就是跟導(dǎo)游有粘性，這也是為什么現(xiàn)在行業(yè)有越來越多小旅行社，都是大公司出來創(chuàng)業(yè)的。”
“關(guān)于老年文旅產(chǎn)業(yè)，大家最容易犯的毛病就是過于樂觀”，盡管邊長勇認(rèn)可行業(yè)再往好的方向發(fā)展，但他對(duì)現(xiàn)階段并沒有太大期待，“人口基數(shù)很大，有錢老人很多，這么一算的確大有發(fā)展。大邏輯是沒問題的，但是往往忘了時(shí)間。”
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