來(lái)源：新熵（ID:xinshangxz），作者：櫻木，編輯：月見
狂飆的音樂(lè)節(jié)，想賺錢并不容易。
“最近真的演麻了！”樂(lè)手 kk在得知一個(gè)新的演出邀約之后，口氣中充滿了疲憊，參加音樂(lè)節(jié)原本是他的愛好之一，但今年夏天過(guò)于火熱的音樂(lè)市場(chǎng)行情，正在改變他的生活狀態(tài)。
“演出已經(jīng)排到了8月了?，F(xiàn)在每天就是趕火車、排練、演出，繼續(xù)趕火車。3天一個(gè)循環(huán)，中間不停歇。”kk的口吻里沒(méi)有當(dāng)紅音樂(lè)人的傲嬌，正是對(duì)眼下市場(chǎng)環(huán)境的客觀描述。
據(jù)大麥網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)已舉辦400多場(chǎng)音樂(lè)演出，第二季度進(jìn)入旺季，4月份和5月份演出場(chǎng)次達(dá)、150余場(chǎng)，超過(guò)2019年同期水平。而全國(guó)各地舉辦音樂(lè)演出步伐還在不斷加速，數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的520情人節(jié)，全國(guó)共舉辦了大小演唱會(huì)近50場(chǎng)。更有業(yè)內(nèi)人士粗略統(tǒng)計(jì)，按照這種趨勢(shì)下去，今年音樂(lè)節(jié)的演出場(chǎng)次將會(huì)破千。
但也有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于線下音樂(lè)市場(chǎng)的火爆，還需冷靜對(duì)待。“市場(chǎng)是兩極分化的，能場(chǎng)場(chǎng)火爆的還是少數(shù)藝人，比如前幾天鄭州薛之謙的演唱會(huì)確實(shí)厲害。但薛之謙之后的陳小春據(jù)我所知，黃牛甩賣的價(jià)格是50塊錢。”李建直作為一名線下音樂(lè)演出行業(yè)的老兵，他表示如今繁榮的景象在記憶中并不少見。在地產(chǎn)狂飆的年代，音樂(lè)演出市場(chǎng)也曾遍絢爛奪目過(guò)，但隨后疫情帶來(lái)的打擊，讓李建對(duì)這個(gè)行業(yè)多了幾分謹(jǐn)慎的審視。
“我們2018年給恒大做的音樂(lè)節(jié)，現(xiàn)在賬還沒(méi)有要回來(lái)。”在李建的眼中這不是個(gè)遍地是錢的行業(yè)，宣傳、統(tǒng)籌、對(duì)接藝人、現(xiàn)場(chǎng)搭建、執(zhí)行，當(dāng)然還包括最為頭疼的黃牛和要賬。而想要在這個(gè)行業(yè)中，真真正正的賺到錢，其實(shí)并不容易。
線下音樂(lè)演出的風(fēng)口來(lái)了，人們被復(fù)蘇的勢(shì)頭所吸引，龐大的演出場(chǎng)次似乎也給了所有人更強(qiáng)的信心，但商業(yè)行為最底層的邏輯盈利，依舊是困擾著音樂(lè)演出市場(chǎng)的魔咒。如此火爆的市場(chǎng)環(huán)境下，音樂(lè)演出為何仍然盈利困難？而在這背后，音樂(lè)演出市場(chǎng)又有哪些新的變化與趨勢(shì)？
01 走，到音樂(lè)節(jié)里賺錢
與張倫交流時(shí)，他黃色的頭發(fā)非常引人注目。
“今年為啥這么多做音樂(lè)節(jié)，第一是前兩年演出市場(chǎng)因?yàn)橐咔槎急黄韧?，所以需要消化一下已?jīng)攢好的盤（音樂(lè)演出），但更重要的是地方政府的政策扶持。”張倫在音樂(lè)行業(yè)內(nèi)，有多重身份，除了是某知名音樂(lè)品牌的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，還是某說(shuō)唱欄目的評(píng)委。
在張倫的表述之中，各地方文旅局牽頭組織音樂(lè)節(jié)，正在成為音樂(lè)演出市場(chǎng)的主流環(huán)境。
“我們的音樂(lè)節(jié)，原本是想等到今年中旬再做，但地方文旅局那邊一直在努力推進(jìn)，因?yàn)樵谌ツ赀^(guò)年時(shí)，當(dāng)?shù)厝藥缀醵寂艿酵獾厝ネ媪?，所謂本地賺錢外地花成了一種當(dāng)?shù)噩F(xiàn)象，還上了熱搜。”在張倫看來(lái)，留住消費(fèi)成了地方政府發(fā)力音樂(lè)演出市場(chǎng)的一個(gè)原因。
而在具體措施上，地方政府的支持與背書，無(wú)形中減輕了主辦方的負(fù)擔(dān)。
“除了傳統(tǒng)的報(bào)批之外，很多環(huán)節(jié)政府都幫了很多忙，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如現(xiàn)場(chǎng)的信號(hào)車，之前音樂(lè)節(jié)在人多的時(shí)候手機(jī)沒(méi)有信號(hào)是常態(tài)，但現(xiàn)在政府介入之后，這個(gè)就會(huì)有很大的改善，同時(shí)，消防、用電，急救等等。都需要政府的支持。”張倫仔細(xì)解釋道。
另一方面，當(dāng)?shù)胤秸谕度肷蠀⑴c音樂(lè)演出時(shí)，對(duì)于像張倫一樣的承辦方，風(fēng)險(xiǎn)也在逐步降低。“個(gè)體辦音樂(lè)節(jié)，風(fēng)險(xiǎn)很大，各項(xiàng)投入都非常不穩(wěn)定，我們上一場(chǎng)光是在安保上就花接近80萬(wàn)，藝人費(fèi)用需要墊資，招商等等環(huán)節(jié)幾乎都需要資金支持，但政府直接下場(chǎng)之后，會(huì)將各類資源對(duì)接，成本也會(huì)共同承擔(dān)，相對(duì)來(lái)說(shuō)就輕松不少。”
從地方文旅的角度來(lái)看，音樂(lè)節(jié)似乎也一項(xiàng)值得的投資。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，僅今年“五一”期間，大型演出項(xiàng)目的跨城購(gòu)票觀演人數(shù)占比超過(guò)總?cè)舜蔚?0%，按照綜合帶動(dòng)指數(shù)初步測(cè)算，五天假期內(nèi)，僅音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)項(xiàng)目帶動(dòng)演出票房之外的交通、食宿等綜合消費(fèi)規(guī)模就超過(guò)了12億元。
而正是在這樣多方的熱情加持之下，音樂(lè)節(jié)的復(fù)蘇與繁榮似乎也順利成章。
同時(shí)，隨著演出市場(chǎng)的熱情不減，藝人演出價(jià)格的也在水漲船高。“頭部嘻哈藝人，和頭部樂(lè)隊(duì)價(jià)格幾乎都奔著200萬(wàn)一場(chǎng)去了。”剛剛加入到音樂(lè)廠牌的小琪，在看到藝人報(bào)價(jià)時(shí)，還是吃了一驚。而演出方為了穩(wěn)住藝人，往往提早就開始預(yù)定藝人未來(lái)的演出行程。“藝人的價(jià)格一般都是浮動(dòng)的，可能參加完一個(gè)綜藝就會(huì)開始漲價(jià)，我之前咨詢的某個(gè)藝人，7月早早都預(yù)定滿，至于像Capper這樣的頂流，今年估計(jì)能演上百場(chǎng)，據(jù)說(shuō)演出已經(jīng)預(yù)定到了圣誕節(jié)。”
高頻次的演出，也讓藝人的身體狀況頻頻登上熱搜，比如國(guó)內(nèi)嘻哈藝人Capper因演出頻繁、用嗓過(guò)度，聲帶出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。5月19日,巡演武漢站,Capper唱完一首歌后突然失聲，后據(jù)媒體聲稱，Capper被診斷為聲帶撕裂。
著急的地方文旅，狂歡的人群，賣力的藝人，忙碌的從業(yè)者，似乎組成了這個(gè)行業(yè)的群像，興奮感夾雜著市場(chǎng)的熱情，讓外界幾乎都認(rèn)為，音樂(lè)市場(chǎng)的春天到了。
但張倫還是給出了相對(duì)悲觀的判斷。“今年大多數(shù)音樂(lè)節(jié)都不賺錢，80%的音樂(lè)節(jié)可能都是賠錢的，甚至可能賠得厲害。”
02 理想與現(xiàn)實(shí)，差距有點(diǎn)遠(yuǎn)
盡管音樂(lè)演出市場(chǎng)火爆，但想要從音樂(lè)節(jié)里賺錢似乎還是一道難題。
“我剛剛?cè)胄袝r(shí)，覺(jué)得藝人陣容是最重要的，只要藝人夠硬，就能行，但操作了幾年音樂(lè)節(jié)之后，只能說(shuō)，藝人只占盈利因素的三分之一。”李建在內(nèi)部總結(jié)演出問(wèn)題時(shí)，提出了自己的觀察。
在傳統(tǒng)認(rèn)知之中，音樂(lè)演出市場(chǎng)是一個(gè)商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單清晰的市場(chǎng)，在收入方面，主辦方通過(guò)票務(wù)、贊助與招商獲取營(yíng)收，而其中門票收入和贊助收入幾乎持平，招商收入相對(duì)較小。
在支出方向上，藝人費(fèi)用是最大支出，搭建場(chǎng)地（包含設(shè)備）與現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行為硬性支出，宣傳與營(yíng)銷為最小支出。
可現(xiàn)實(shí)情況往往更復(fù)雜。
進(jìn)入2023年，隨著演出市場(chǎng)的頻繁，藝人價(jià)格的不斷上漲，直接的抬高了演出成本，票價(jià)飆升不僅提高了消費(fèi)門檻，也增加了主辦方的風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是，在現(xiàn)今的音樂(lè)市場(chǎng)，具有票房統(tǒng)治力的藝人很少，據(jù)李建坦言，“許多藝人因?yàn)槠湟魳?lè)的先鋒性，可能在一線城市可能帶票能力很強(qiáng)，但在非一線城市并不適用。這也直接增加了我們的風(fēng)險(xiǎn)。”
統(tǒng)治力級(jí)別藝人少，疊加漲價(jià)頻繁，成了音樂(lè)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)累積的第一重變量。
當(dāng)然，除了藝人價(jià)格飆升之外，影響音樂(lè)節(jié)盈利的另一大重要因素就是品牌。除了迷笛、草莓之外，類似于曉峰音樂(lè)公社旗下的星巢秘境和仙人掌等頭部品牌，包括類似于云臺(tái)山音樂(lè)節(jié)等具有品牌效應(yīng)的地方音樂(lè)節(jié)，預(yù)計(jì)都會(huì)有相對(duì)不錯(cuò)的盈利收入。
在李建看來(lái)，年輕人對(duì)于音樂(lè)節(jié)更多的在意體驗(yàn)感，而頭部音樂(lè)節(jié)品牌，往往具有更好的資源聚集效應(yīng)，無(wú)論是在藝人規(guī)模、時(shí)間段、城市、贊助等方面都能拿到最好的配置，頭部品牌給消費(fèi)者的體驗(yàn)往往也是最佳的，無(wú)論是視聽、舞臺(tái)、招商、周邊和服務(wù)都能形成正循環(huán)，也是其能夠盈利的根本。
但對(duì)于普通品牌，想要拿到這些資源往往很難。“有時(shí)候就像一場(chǎng)賭博，以張家港為例，草莓已經(jīng)進(jìn)入，芒果和88rising在進(jìn)入，其他品牌想要在本地獲取資源，可能就有一些難度。”
最后決定音樂(lè)節(jié)能否成功的，還有城市。“城市因素一直很重要，有些城市在市場(chǎng)方面很難輻射全國(guó)，但如果只吃省內(nèi)流量，很可能就有較大的風(fēng)險(xiǎn)。”李建表示除了地理位置，城市中是否存在高校，是否靠近更大的城市，都是行業(yè)內(nèi)評(píng)估音樂(lè)節(jié)是否能夠盈利的標(biāo)準(zhǔn)。
過(guò)了藝人、品牌、城市這三關(guān)之后，還有一些新的挑戰(zhàn)在等著從業(yè)者。
“我們今年去的一些城市，有很多都是歷史上第一次舉辦音樂(lè)節(jié)，需要教育市場(chǎng)的點(diǎn)有很多，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)比如，音樂(lè)節(jié)沒(méi)有主持人串場(chǎng)，音樂(lè)節(jié)允許搖旗，不需要分區(qū)這些常識(shí)都需要一步一步對(duì)接，但現(xiàn)實(shí)溝通起來(lái)往往非常費(fèi)勁。”張倫現(xiàn)在想起去年舉辦的演唱會(huì)，還是急出了汗。
而當(dāng)今流行的下沉音樂(lè)節(jié)，在行業(yè)內(nèi)看來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)非常之大。下沉市場(chǎng)雖然有政府的助力與宣傳，但下沉市場(chǎng)的審美偏好，讓許多成功的經(jīng)驗(yàn)，在這里失效。
“現(xiàn)在想起來(lái)還一宿一宿的做噩夢(mèng)。”李建談起某次在下沉市場(chǎng)辦音樂(lè)節(jié)時(shí)，忍不住打趣道。
“去年某個(gè)景區(qū)里，他們自己辦的電音節(jié)人流量非常之大，據(jù)說(shuō)光是擺渡車一年就能賺100萬(wàn)，但是我們?nèi)チ酥?，將一些成熟的藝人引入后效果一般，大家發(fā)現(xiàn)進(jìn)了景區(qū)，還要買演出票，往往就作罷。”
總結(jié)來(lái)看，在時(shí)下喧囂的音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)，想要盈利需要滿足藝人、品牌、城市、以及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等多方面因素，才能有機(jī)會(huì)成為爆款，成就盈利。而新的音樂(lè)趨勢(shì)，也正在成為另一個(gè)重要因素，影響著音樂(lè)演出市場(chǎng)的另一重大因素。
03 音樂(lè)演出的新趨勢(shì)與隱憂
在傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)知范疇之中，音樂(lè)演出是一個(gè)體量相對(duì)固定，且增速放緩的市場(chǎng)。在疫情之下，音樂(lè)演出被搬到了線上，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國(guó)音樂(lè)用戶體驗(yàn)過(guò)線上音樂(lè)會(huì)的次數(shù)中，49.8%消費(fèi)者會(huì)選擇1-2次，35.4%消費(fèi)者會(huì)選擇3~5次，7.6%消費(fèi)者會(huì)選擇一直都沒(méi)有（0次），7.2%消費(fèi)者會(huì)選擇6次及以上。
雖然線上演出的數(shù)據(jù)，與線下演出在體驗(yàn)感方面不可同日而語(yǔ)，但重疊的消費(fèi)人群，以及消費(fèi)定位，仍舊具有一定程度上的參考性。在2022年的采訪之中，摩登天空副總裁、張翀碩。張翀碩認(rèn)為，音樂(lè)節(jié)、電影等文化產(chǎn)品消費(fèi)頻次低、用戶復(fù)購(gòu)率低，只有在IP基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的衍生開發(fā)和異業(yè)合作，才有可能增加文化產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)的可能性。
但是進(jìn)入2023年，這樣的情形，顯然呈現(xiàn)出了180度急轉(zhuǎn)彎。高頻次的音樂(lè)節(jié)與演唱會(huì)在各大城市中出現(xiàn)。資料顯示，以上海為例，其中5月和6月演出市場(chǎng)最為熱鬧，在上海舉辦的演唱會(huì)數(shù)量達(dá)20場(chǎng)，相當(dāng)于每3天就有一場(chǎng)演唱會(huì)。
“現(xiàn)在的用戶其實(shí)是被過(guò)度滿足的。”在看到火爆的演出市場(chǎng)之后，音樂(lè)制作人xami向「新熵」表示道。
在xami的視角中，這樣的高頻次滿足，不僅消費(fèi)者疲勞，正常的樂(lè)手也難以長(zhǎng)時(shí)間維系。
而隨之衍生出的就是音樂(lè)風(fēng)格偏向于流量化、音樂(lè)人炒作網(wǎng)紅化。“在我參加的音樂(lè)節(jié)中，說(shuō)唱歌手的比重越來(lái)越大，是一個(gè)明顯的趨勢(shì)，大型音樂(lè)節(jié)現(xiàn)在往往有一半甚至一多半的藝人來(lái)自于說(shuō)唱歌手。另一方面，抖音網(wǎng)紅樂(lè)隊(duì)成了與rapper旗鼓相當(dāng)?shù)闹髁Α?rdquo;
之所以有如此的情景，在xami看來(lái)，更多的是因?yàn)檎f(shuō)唱歌手往往具有強(qiáng)大的爭(zhēng)議性，在輿論場(chǎng)上往往能引發(fā)較大的關(guān)注。之前國(guó)內(nèi)月壇“新四大天王”之中，三名均來(lái)自說(shuō)唱歌手，而他們之所以得到互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注，更多的原因并非來(lái)自于作品的優(yōu)秀，而是在社交媒體中出現(xiàn)的爭(zhēng)議性。
另一方面，主流藝人開演音樂(lè)節(jié)，也是另一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)。薛之謙、李榮浩等原本演唱會(huì)級(jí)別歌手，頻頻登上音樂(lè)節(jié)舞臺(tái)成了2023年音樂(lè)圈的新現(xiàn)象。
“即便是主流藝人，大部分現(xiàn)在對(duì)于演唱會(huì)也信心不足。相反，音樂(lè)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。對(duì)于藝人來(lái)說(shuō)，一個(gè)月能演很多場(chǎng)，每一場(chǎng)唱一個(gè)小時(shí)就走了，賺錢也快。風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小很多。”張倫在面對(duì)這一現(xiàn)象時(shí)既興奮，也頗感無(wú)奈。
六月降至，火熱的夏季演出市場(chǎng)剛剛開始，在五一人流爆發(fā)過(guò)后，李建又要開啟新一輪演出運(yùn)營(yíng)的征程，只是這一次，從預(yù)估的規(guī)模來(lái)看，似乎這一次的挑戰(zhàn)比以往要更大很多。而張倫，在談話結(jié)束之后，也開始全新的規(guī)劃，這一次演出預(yù)算達(dá)到了600萬(wàn)，藝人規(guī)模與體量再次升級(jí)，也意味著工作量將更進(jìn)一步飆升。
無(wú)論前路如何，火熱的市場(chǎng)，讓他們沒(méi)有更多的理由休息，用張倫的話來(lái)說(shuō)“據(jù)說(shuō)，現(xiàn)在黃牛也開始辦音樂(lè)節(jié)了，我們不能把市場(chǎng)讓給他們。”
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