來源：新熵（ID:xinshangxz），作者：櫻木，編輯：月見
狂飆的音樂節(jié)，想賺錢并不容易。
“最近真的演麻了！”樂手 kk在得知一個新的演出邀約之后，口氣中充滿了疲憊，參加音樂節(jié)原本是他的愛好之一，但今年夏天過于火熱的音樂市場行情，正在改變他的生活狀態(tài)。
“演出已經(jīng)排到了8月了?，F(xiàn)在每天就是趕火車、排練、演出，繼續(xù)趕火車。3天一個循環(huán)，中間不停歇。”kk的口吻里沒有當紅音樂人的傲嬌，正是對眼下市場環(huán)境的客觀描述。
據(jù)大麥網(wǎng)票務平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年全國已舉辦400多場音樂演出，第二季度進入旺季，4月份和5月份演出場次達、150余場，超過2019年同期水平。而全國各地舉辦音樂演出步伐還在不斷加速，數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的520情人節(jié)，全國共舉辦了大小演唱會近50場。更有業(yè)內(nèi)人士粗略統(tǒng)計，按照這種趨勢下去，今年音樂節(jié)的演出場次將會破千。
但也有業(yè)內(nèi)人士表示，對于線下音樂市場的火爆，還需冷靜對待。“市場是兩極分化的，能場場火爆的還是少數(shù)藝人，比如前幾天鄭州薛之謙的演唱會確實厲害。但薛之謙之后的陳小春據(jù)我所知，黃牛甩賣的價格是50塊錢。”李建直作為一名線下音樂演出行業(yè)的老兵，他表示如今繁榮的景象在記憶中并不少見。在地產(chǎn)狂飆的年代，音樂演出市場也曾遍絢爛奪目過，但隨后疫情帶來的打擊，讓李建對這個行業(yè)多了幾分謹慎的審視。
“我們2018年給恒大做的音樂節(jié)，現(xiàn)在賬還沒有要回來。”在李建的眼中這不是個遍地是錢的行業(yè)，宣傳、統(tǒng)籌、對接藝人、現(xiàn)場搭建、執(zhí)行，當然還包括最為頭疼的黃牛和要賬。而想要在這個行業(yè)中，真真正正的賺到錢，其實并不容易。
線下音樂演出的風口來了，人們被復蘇的勢頭所吸引，龐大的演出場次似乎也給了所有人更強的信心，但商業(yè)行為最底層的邏輯盈利，依舊是困擾著音樂演出市場的魔咒。如此火爆的市場環(huán)境下，音樂演出為何仍然盈利困難？而在這背后，音樂演出市場又有哪些新的變化與趨勢？
01 走，到音樂節(jié)里賺錢
與張倫交流時，他黃色的頭發(fā)非常引人注目。
“今年為啥這么多做音樂節(jié)，第一是前兩年演出市場因為疫情都被迫停滯了，所以需要消化一下已經(jīng)攢好的盤（音樂演出），但更重要的是地方政府的政策扶持。”張倫在音樂行業(yè)內(nèi)，有多重身份，除了是某知名音樂品牌的運營負責人，還是某說唱欄目的評委。
在張倫的表述之中，各地方文旅局牽頭組織音樂節(jié)，正在成為音樂演出市場的主流環(huán)境。
“我們的音樂節(jié)，原本是想等到今年中旬再做，但地方文旅局那邊一直在努力推進，因為在去年過年時，當?shù)厝藥缀醵寂艿酵獾厝ネ媪?，所謂本地賺錢外地花成了一種當?shù)噩F(xiàn)象，還上了熱搜。”在張倫看來，留住消費成了地方政府發(fā)力音樂演出市場的一個原因。
而在具體措施上，地方政府的支持與背書，無形中減輕了主辦方的負擔。
“除了傳統(tǒng)的報批之外，很多環(huán)節(jié)政府都幫了很多忙，舉個簡單的例子，比如現(xiàn)場的信號車，之前音樂節(jié)在人多的時候手機沒有信號是常態(tài)，但現(xiàn)在政府介入之后，這個就會有很大的改善，同時，消防、用電，急救等等。都需要政府的支持。”張倫仔細解釋道。
另一方面，當?shù)胤秸谕度肷蠀⑴c音樂演出時，對于像張倫一樣的承辦方，風險也在逐步降低。“個體辦音樂節(jié)，風險很大，各項投入都非常不穩(wěn)定，我們上一場光是在安保上就花接近80萬，藝人費用需要墊資，招商等等環(huán)節(jié)幾乎都需要資金支持，但政府直接下場之后，會將各類資源對接，成本也會共同承擔，相對來說就輕松不少。”
從地方文旅的角度來看，音樂節(jié)似乎也一項值得的投資。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，僅今年“五一”期間，大型演出項目的跨城購票觀演人數(shù)占比超過總人次的50%，按照綜合帶動指數(shù)初步測算，五天假期內(nèi)，僅音樂節(jié)和演唱會項目帶動演出票房之外的交通、食宿等綜合消費規(guī)模就超過了12億元。
而正是在這樣多方的熱情加持之下，音樂節(jié)的復蘇與繁榮似乎也順利成章。
同時，隨著演出市場的熱情不減，藝人演出價格的也在水漲船高。“頭部嘻哈藝人，和頭部樂隊價格幾乎都奔著200萬一場去了。”剛剛加入到音樂廠牌的小琪，在看到藝人報價時，還是吃了一驚。而演出方為了穩(wěn)住藝人，往往提早就開始預定藝人未來的演出行程。“藝人的價格一般都是浮動的，可能參加完一個綜藝就會開始漲價，我之前咨詢的某個藝人，7月早早都預定滿，至于像Capper這樣的頂流，今年估計能演上百場，據(jù)說演出已經(jīng)預定到了圣誕節(jié)。”
高頻次的演出，也讓藝人的身體狀況頻頻登上熱搜，比如國內(nèi)嘻哈藝人Capper因演出頻繁、用嗓過度，聲帶出現(xiàn)嚴重問題。5月19日,巡演武漢站,Capper唱完一首歌后突然失聲，后據(jù)媒體聲稱，Capper被診斷為聲帶撕裂。
著急的地方文旅，狂歡的人群，賣力的藝人，忙碌的從業(yè)者，似乎組成了這個行業(yè)的群像，興奮感夾雜著市場的熱情，讓外界幾乎都認為，音樂市場的春天到了。
但張倫還是給出了相對悲觀的判斷。“今年大多數(shù)音樂節(jié)都不賺錢，80%的音樂節(jié)可能都是賠錢的，甚至可能賠得厲害。”
02 理想與現(xiàn)實，差距有點遠
盡管音樂演出市場火爆，但想要從音樂節(jié)里賺錢似乎還是一道難題。
“我剛剛入行時，覺得藝人陣容是最重要的，只要藝人夠硬，就能行，但操作了幾年音樂節(jié)之后，只能說，藝人只占盈利因素的三分之一。”李建在內(nèi)部總結演出問題時，提出了自己的觀察。
在傳統(tǒng)認知之中，音樂演出市場是一個商業(yè)模式非常簡單清晰的市場，在收入方面，主辦方通過票務、贊助與招商獲取營收，而其中門票收入和贊助收入幾乎持平，招商收入相對較小。
在支出方向上，藝人費用是最大支出，搭建場地（包含設備）與現(xiàn)場執(zhí)行為硬性支出，宣傳與營銷為最小支出。
可現(xiàn)實情況往往更復雜。
進入2023年，隨著演出市場的頻繁，藝人價格的不斷上漲，直接的抬高了演出成本，票價飆升不僅提高了消費門檻，也增加了主辦方的風險。更重要的是，在現(xiàn)今的音樂市場，具有票房統(tǒng)治力的藝人很少，據(jù)李建坦言，“許多藝人因為其音樂的先鋒性，可能在一線城市可能帶票能力很強，但在非一線城市并不適用。這也直接增加了我們的風險。”
統(tǒng)治力級別藝人少，疊加漲價頻繁，成了音樂節(jié)風險累積的第一重變量。
當然，除了藝人價格飆升之外，影響音樂節(jié)盈利的另一大重要因素就是品牌。除了迷笛、草莓之外，類似于曉峰音樂公社旗下的星巢秘境和仙人掌等頭部品牌，包括類似于云臺山音樂節(jié)等具有品牌效應的地方音樂節(jié)，預計都會有相對不錯的盈利收入。
在李建看來，年輕人對于音樂節(jié)更多的在意體驗感，而頭部音樂節(jié)品牌，往往具有更好的資源聚集效應，無論是在藝人規(guī)模、時間段、城市、贊助等方面都能拿到最好的配置，頭部品牌給消費者的體驗往往也是最佳的，無論是視聽、舞臺、招商、周邊和服務都能形成正循環(huán)，也是其能夠盈利的根本。
但對于普通品牌，想要拿到這些資源往往很難。“有時候就像一場賭博，以張家港為例，草莓已經(jīng)進入，芒果和88rising在進入，其他品牌想要在本地獲取資源，可能就有一些難度。”
最后決定音樂節(jié)能否成功的，還有城市。“城市因素一直很重要，有些城市在市場方面很難輻射全國，但如果只吃省內(nèi)流量，很可能就有較大的風險。”李建表示除了地理位置，城市中是否存在高校，是否靠近更大的城市，都是行業(yè)內(nèi)評估音樂節(jié)是否能夠盈利的標準。
過了藝人、品牌、城市這三關之后，還有一些新的挑戰(zhàn)在等著從業(yè)者。
“我們今年去的一些城市，有很多都是歷史上第一次舉辦音樂節(jié)，需要教育市場的點有很多，簡單來說比如，音樂節(jié)沒有主持人串場，音樂節(jié)允許搖旗，不需要分區(qū)這些常識都需要一步一步對接，但現(xiàn)實溝通起來往往非常費勁。”張倫現(xiàn)在想起去年舉辦的演唱會，還是急出了汗。
而當今流行的下沉音樂節(jié)，在行業(yè)內(nèi)看來，風險非常之大。下沉市場雖然有政府的助力與宣傳，但下沉市場的審美偏好，讓許多成功的經(jīng)驗，在這里失效。
“現(xiàn)在想起來還一宿一宿的做噩夢。”李建談起某次在下沉市場辦音樂節(jié)時，忍不住打趣道。
“去年某個景區(qū)里，他們自己辦的電音節(jié)人流量非常之大，據(jù)說光是擺渡車一年就能賺100萬，但是我們?nèi)チ酥?，將一些成熟的藝人引入后效果一般，大家發(fā)現(xiàn)進了景區(qū)，還要買演出票，往往就作罷。”
總結來看，在時下喧囂的音樂節(jié)市場，想要盈利需要滿足藝人、品牌、城市、以及運營經(jīng)驗等多方面因素，才能有機會成為爆款，成就盈利。而新的音樂趨勢，也正在成為另一個重要因素，影響著音樂演出市場的另一重大因素。
03 音樂演出的新趨勢與隱憂
在傳統(tǒng)行業(yè)的認知范疇之中，音樂演出是一個體量相對固定，且增速放緩的市場。在疫情之下，音樂演出被搬到了線上，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國音樂用戶體驗過線上音樂會的次數(shù)中，49.8%消費者會選擇1-2次，35.4%消費者會選擇3~5次，7.6%消費者會選擇一直都沒有（0次），7.2%消費者會選擇6次及以上。
雖然線上演出的數(shù)據(jù)，與線下演出在體驗感方面不可同日而語，但重疊的消費人群，以及消費定位，仍舊具有一定程度上的參考性。在2022年的采訪之中，摩登天空副總裁、張翀碩。張翀碩認為，音樂節(jié)、電影等文化產(chǎn)品消費頻次低、用戶復購率低，只有在IP基礎上做進一步的衍生開發(fā)和異業(yè)合作，才有可能增加文化產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)的可能性。
但是進入2023年，這樣的情形，顯然呈現(xiàn)出了180度急轉彎。高頻次的音樂節(jié)與演唱會在各大城市中出現(xiàn)。資料顯示，以上海為例，其中5月和6月演出市場最為熱鬧，在上海舉辦的演唱會數(shù)量達20場，相當于每3天就有一場演唱會。
“現(xiàn)在的用戶其實是被過度滿足的。”在看到火爆的演出市場之后，音樂制作人xami向「新熵」表示道。
在xami的視角中，這樣的高頻次滿足，不僅消費者疲勞，正常的樂手也難以長時間維系。
而隨之衍生出的就是音樂風格偏向于流量化、音樂人炒作網(wǎng)紅化。“在我參加的音樂節(jié)中，說唱歌手的比重越來越大，是一個明顯的趨勢，大型音樂節(jié)現(xiàn)在往往有一半甚至一多半的藝人來自于說唱歌手。另一方面，抖音網(wǎng)紅樂隊成了與rapper旗鼓相當?shù)闹髁Α?rdquo;
之所以有如此的情景，在xami看來，更多的是因為說唱歌手往往具有強大的爭議性，在輿論場上往往能引發(fā)較大的關注。之前國內(nèi)月壇“新四大天王”之中，三名均來自說唱歌手，而他們之所以得到互聯(lián)網(wǎng)的關注，更多的原因并非來自于作品的優(yōu)秀，而是在社交媒體中出現(xiàn)的爭議性。
另一方面，主流藝人開演音樂節(jié)，也是另一個正在發(fā)生的趨勢。薛之謙、李榮浩等原本演唱會級別歌手，頻頻登上音樂節(jié)舞臺成了2023年音樂圈的新現(xiàn)象。
“即便是主流藝人，大部分現(xiàn)在對于演唱會也信心不足。相反，音樂節(jié)風險共擔。對于藝人來說，一個月能演很多場，每一場唱一個小時就走了，賺錢也快。風險會小很多。”張倫在面對這一現(xiàn)象時既興奮，也頗感無奈。
六月降至，火熱的夏季演出市場剛剛開始，在五一人流爆發(fā)過后，李建又要開啟新一輪演出運營的征程，只是這一次，從預估的規(guī)模來看，似乎這一次的挑戰(zhàn)比以往要更大很多。而張倫，在談話結束之后，也開始全新的規(guī)劃，這一次演出預算達到了600萬，藝人規(guī)模與體量再次升級，也意味著工作量將更進一步飆升。
無論前路如何，火熱的市場，讓他們沒有更多的理由休息，用張倫的話來說“據(jù)說，現(xiàn)在黃牛也開始辦音樂節(jié)了，我們不能把市場讓給他們。”
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